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量品朱家勇:服装定制公司的真正对手是消费者思维

宋少卿
2019-04-29 · 18:02
[ 亿欧导读 ] “现在大家买衬衫,还没有第一时间想到买定制衬衫,而是当成了两个品类。未来20年以后,中国大部分人一定买衣服首先买定制的,甚至都不叫定制,而就应该这种形态。”
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作者:宋少卿,图片来自“亿欧图库”

量品是一家有品牌个性的服装定制公司,不融资、不做女装市场、不开线下店,2018年靠上门定制男士衬衫/西裤就做到了2亿元+营收。近期,亿欧拜访了领英集团董事长、量品定制联合创始人朱家勇,聊了聊量品的品牌定位与市场策略。

要理解量品的定位,首先要了解服装定制行业的现状。在服装定制产业链里,最重要的环节分为上下游两端,下游是触达C端消费者的定制品牌,上游是服装生产制造商。品牌商通过线下店或预约上门量体等渠道触达用户需求,然后将订单对接给生产制造商,完成整个流程。

对于行业来说,分工协作有效率方面的优势,但是对于希望打造爆款定制产品的公司来说,分工却不利于做供应链的优化。于是,某些从C端品牌起家的公司打造了自己的工厂,另一些做B端制造生意的公司也成立面向C端的定制品牌。量品定制就是背靠上游母公司(领英集团)创立的服装定制品牌。

量品定制隶属于领英服饰集团,创始人朱家勇自2000年进入服装行业,一直从事纺织面料与服装工作,他曾在雅戈尔日中纺织的生产总监,2013年创立领英服饰。目前,集团旗下的领英服饰是一家供应链公司,对外提供设计制造能力,以及B2B面料交易服务。量品则是纯粹面向C端的品牌,并且主打衬衫及西裤产品。

市面上各种定制品牌在接触消费者的渠道上取舍不同,量品定制只提供上门量体,将渠道的费用省下来让利给消费者。

由于多年为国外奢侈品牌做代工,量品掌握了衬衫制作方面的底层工艺:成衣免烫,这个技术以往用在高端衬衫上,量品通过整合资源,将单品价格做到了399元、499元(限量款599元)。量品主张人与环境的和谐相处,品类专注在商务正装的场景,团队首先从衬衫品类做起,目前也加入了裤子品类,未来将推出一个整体解决方案的品牌。

以下是此次对话的部分内容:

亿欧:量品为什么不走低价路线,追求薄利多销?

朱家勇:价格要不要做低,需要回到品牌的定位,要服务什么人群。在今天世界上,我们有一个宏观的概念,你到底是做品牌还是想做超市,你想做超市的话,那低价策略就可以。我们是品牌,就有品牌的定位,量品的定位叫“商务+休闲”,人群是定位在28岁到五60岁左右的年龄段。这样人群的基本的月收入现在大概在8000块钱以上。

我们现在做一个产品,要想做便宜很简单,把产品做差一点就好。但你看我们做衬衫只做成衣免烫,别的不做,一定是做一个最好的产品,加上不贵的价格。现在,我们还是有贴牌的业务,给国外的大牌做代工,同样品质的衬衫他们一般会卖到1400到2000元左右,而我们给它做成定制品牌,只卖399、499的价格。量品做的叫质价平衡,不是性价比。所以我们认为这个人群是对生活是有要求的,我们追求的目标就是服务这个人群。

亿欧:为什么坚决不在线下开店?

朱家勇:我们是线上预约上门量体,因为品牌的策略就是三句话:1、好东西不贵;2、去库存、去中心、去门店;3、人人尽享个性化定制的高品质生活。我们不开线下店,是为了让利给消费者。

而且,线下开店有尴尬的地方:如果做纯定制,是养活不了门店的,所以店内必须要有成衣。但是成衣和定制在一起,该怎么定价呢?如果定制比成衣便宜,是左手砍右手,如果定制比成衣贵,更卖不动。

从以往的获客数据来看,最有效的获客渠道还是老客转介绍,比如去年新增15万新客户,13万客户来自转介绍。虽然也设置了奖励机制,但根本原因不是奖励。我们有设置3个成功推荐可奖励一件衬衫,但最后发现只有30%符合资格的人兑换了。为什么?因为他觉得量体师很辛苦,兑换的衣服对连体师来说没有提成。从人性上来讲,大家都会有占便宜的心理,但我们的目标人群更多是男性,不会被利益驱动做这个事,一定是对产品和服务满意才会转介绍。

我们现在已经在110个城市有700多名量体师,应该是全国最大的量体师团队,2022年预计全国有会有1万名。我们采取的是直营模式和合伙人两种模式,合伙人模式只是帮我们组建团队,量体师还是由量品垂直管理。

亿欧:为什么感觉量品似乎把整个产业链都做了?

朱家勇:量品从底层技术,到面料开发、产品开发、信息系统,都是自己做的。因为交给合作伙伴,没办法大规模化。

定制的核心是基于用户做产品,不理解用户,没法理解产品。我们虽然贴牌做了那么多年,以为自己是可以的,但至少基本功没问题,真的做了三年多定制,才发现之前不会做衣服,因为没有接触消费者。

做好定制需要C端和M端都做好,这是最难的,我们是上门量体,不可能套码,返修率保持在3%以下,而且没有修改一说,需要修改的就直接重做了。

我相信任何公司不可能做到我们一样的品质,还能卖399、499,保持盈利。而且不能说只有自己盈利,是保证上下游都能盈利,那样才是良性循环。产品是我们最自信的一点,但是要做到这一点,必须是一个整体的系统,在自己手上研究,整天迭代,才能做出好的定制产品和服务。

亿欧:生产流程上的哪些环节可以提高效率?

朱家勇:我们现在是7到10天交货,不能做太快,之前试过48小时交货,顾客反而觉得是假定制。其实采用DP(成衣免烫)技术处理需要三四天,如果不用DP,最快十几个小时就能做好,但问题在于产销平衡。如果一天交货,用户体验的确好。但是不能保证每天的订单刚好等于产能,中间需要一个缓冲时间。

从产品流程速度来说,产能是刚性的,订单是弹性的,这要求我们的生产线的弹性足够大,比如今天1000件能做,明天1500也行,500也可以,但是200不可以。要有一定弹性系数,我们目前的弹性范围在2000件的60%到150%之间。

亿欧:你如何理解工业4.0?

朱家勇:我去过德国汉诺威很多次,其实工业4.0没有明确的定义,但基本方向确定了,大方向就是个性化的大规模生产,然后提高智能化水平。中国要实现工业4.0,必须要做到前店后厂。

另外,工业4.0是基于用户创造产品。之前接受采访的时候也提到过,我觉得“中国人没有工匠精神”这个说法是不对的,我们一直做贴牌的生意,没有机会接触一线消费者。日本的产品和服务之所以做得好,是因为制造端看到了用户需求。C端和M端要打通,我们以前没有打通,但现在可以做到了。问题是,很多企业还是没有意识,制造端的企业不知道消费者要什么,只知道哪个牌子好卖,就仿制出来。

我个人很欣赏腾讯,软件一直在迭代,跟我们一样。表面看上去都是衣服,但本质不一样,关键在于是否基于用户迭代。

就像生物的进化一样,一个动力来自慢慢的演变,另一个动力来自基因突变。一个产品的演变是用户给的,就像今天的轮船,不是设计师想出来的,是大海教育它成为那个样子。做产品就是基于用户的不爽,一直改进,这些年很多中国公司没有基于用户需求做创新,这是比较可悲的。

亿欧:为什么定制服装还没有引爆市场?

朱家勇:我认为做好定制有三道坎。第一道坎,构建C2M的模型,相比于做成衣不算很难,成衣创业起步是5个亿。

第二道坎,构建渠道,无论线下店还是上门量体,都是触达用户的渠道,这个很难。找到用户其实容易一些,量体拿数据很难,更难的是做出来。

第三道坎,教育用户,这是最难的。消费者都是先看品类再看品牌,现在大家买衬衫,还没有第一时间想到买定制衬衫,而是当成了两个品类,需要教市场育。未来20年以后,中国大部分人一定买衣服首先买定制的,甚至都不叫定制,而就应该这种形态。就像20年前,我们很难想象怎么在互联网上看着图片买衣服,现在大家觉得不奇怪。

亿欧:服装定制行业怎么能良性发展?

朱家勇:大家要一起努力,不要相互攻击,现在的问题都是可以解决的,希望大家都可以活着,教育市场,这不是一个人、一家公司能做成的。我预估大约10年后,中国会出现1000亿以上营收规模的C2M企业。因为服装定制是一种迭代性消费,定制在跟传统成衣竞争,就像微信和短信的竞争。所以,服装定制公司真正的竞争对手是消费者思维,如何让消费者觉得买衣服就应该买定制的。

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  • 迭创招募淘宝主播
  • 2019-05-06 · 15:50
  • 宝妈空闲时间有想做主播的 欢迎下方留言 迭创期待您的加入 VX:litao535353

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