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Lululemon进军运动鞋市场,会重蹈UA的覆辙吗?

服饰零售综合
亿欧
曹玥
2019-04-30 · 09:59
[ 亿欧导读 ] 有了Under Armour的前车之鉴,Lululemon在开发新品类上或许更加谨慎,始终坚持着在垂直领域做新产品的探索,这对于大多数新创品牌来说,是一个极富意义的经验。
Lululemon,Lululemon,UA,阿迪达斯,运动鞋 图片来自“东方IC”

加拿大著名瑜伽运动服零售商Lululemon(露露柠檬)首席执行官Calvin McDonald近期公布了最新的五年增长计划,并表示Lululemon将进军鞋类市场。

由于运动鞋类市场一直被耐克和阿迪达斯长期垄断,Lululemon如何从鞋类红海当中寻找蓝海市场成为关注的焦点。Calvin McDonald称,Lululemon已经找到了市场的“空白地带”。

欧睿数据显示,以Lululemon和UA为代表的新兴运动品牌,服装类占主要优势,而传统服装巨头耐克和阿迪达斯则是以鞋类为主。

Lululemon

Calvin McDonald表示,“我们对鞋类产品进行了测试,消费者支持我们销售鞋子。我们相信,对Lululemon和整个市场来说,我们都找到了一个独一无二的机会。”

目前Lululemon暂未透露即将推出的鞋子类型,但可以肯定的是,新推出的鞋子会面向更加细分的体育市场领域,Calvin McDonald拒绝透露更多细节,但表示年底前会公布更多消息。他说:“我们希望亲自实现这项计划,之后再分享给大家。”

实际上,Lululemon目前有少量的运动鞋在出售。2017年8月,Lululemon开始在美国的一些门店推出与洛杉矶运动鞋制造商Athletic Propulsion Labs合作的运动鞋,每双售价从140美元到200美元不等,且目前正在Lululemon官网上打折促销。这是Lululemon首次推出鞋类产品,也是对鞋类市场的测试,目前该产品或许即将被放弃。

Lululemon以爆款瑜伽裤起家,定位中高端运动休闲,成立以来,凭借其出色的产品创新、独特的社区运营、行业领先的门店坪效,在运动休闲领域后来居上。截至4月27日,Lululemon总市值高达245亿美元,位列美股纺织品、服装及奢侈品板块第三。2017年Lululemon调整战略,瞄准“男装+电商+市场国际化”,进一步促进业绩增长。

今年3月,Lululemon发布的2018财年四季度财报显示,营收同比增长26%至11.7亿美元,强劲的假日季销售,帮助品牌提前实现10亿美元的季度营收目标。整个2018财年,营收首次突破30亿美元大关,同比增长了24%至32.9亿美元。

但Lululemon的野心似乎没有那么简单,Lululemon不仅在市场上积极扩张,在产品品类上也在不断拓宽产品边界,不仅涉足运动类日化产品,在鞋履产品上也有涉猎。

本月上旬Lululemon推出了美容和身体护理系列,包括专为运动人群设计的保湿霜、香膏和干洗香波等。

此番布局鞋类产品,是Lululemon为了向股东们兑现2023年的业绩增长计划。

在股东大会上,Lululemon表示在未来三年,希望其男装和线上业务的销售收入能增长一倍,线上业务销售收入增长一倍,并实现国际销售收入增长三倍。

Lululemon的海外扩张将集中在中国及亚太市场和欧洲市场。此前其公布计划表示今年将在海外增设25~30家门店。同时该公司表示,北美市场仍有增长潜力。

为了迎合中国市场,从来不邀请明星代言人的Lululemon邀请了一位男性代言人,打破了其营销传统。Calvin McDonald曾在股东大会上多次强调中国市场的重要性,仅2018年一年就在中国增开了14家门店,主要分布在上海、北京、重庆、成都等消费型城市,四季度在双十一等购物节的助推下,Lululemon在中国的电商销售猛增超140%。

与之形成鲜明对比的是,同时期成立的Under Armour,2018年曾在男性青少年选择“放弃”的品牌榜单中高居第一位。

有分析人士称,Lululemon和Under Armour形成巨大落差最重要的原因是前者是直营,更加注重门店的精细化运营,而后者的分销模式,使得公司对品牌的把控力有限。

如果从产品类别上来看,Lululemon的产品线比较单一,核心仍聚焦于瑜伽及综训,尚未涉足鞋类,并在2017年关闭了40多家的旗下少女休闲品牌ivivva的实体门店,对产品线进行收缩。

而Under Armour的产品线则相对更长,在热门的跑步、篮球、综训等产品线上均有布局,与巨头耐克和阿迪达斯直接正面竞争。其市场策略上几乎与两大巨头公司亦步亦趋,例如,为应对运动时尚潮流,Under Armour还在2016年推出了时尚系列UAS。

对于一个新品牌而言,如果没有像耐克、阿迪达斯这种老牌体育用品的管控能力,而是作为一个跟随者,很容易被巨头甩开。

相对较长的产品线及业务布局,对公司的品牌、管理运营能力提出了更高的要求;但显然,Under Armour尚不具备全线出击的能力。

从2016年10月开始,Under Armour联合创始人、首席营销官、女性业务负责人、青少年业务负责人、运动时尚总裁、主管鞋类的高级副总裁等多名核心高管相继离职,进一步印证公司内部的管理混乱。

如今Lululemon延长产品线,与当年的Under Armour的决策有着相似之处,但从CEO Calvin McDonald的表述来看,这款鞋类产品很有可能区别于目前市面上大多数运动鞋的类型。

有了Under Armour的前车之鉴,Lululemon在开发新品类上或许更加谨慎,始终坚持着在垂直领域做新产品的探索,这对于大多数新创品牌来说,是一个极富意义的经验。


2019年是零售科技应用落地和品牌创新爆发的一年。一方面,零售商正在加速与新技术融合,深耕后端供应链管理的同时在前端体验上也增强了线上线下融合和交互感;另一方面覆盖垂直人群的大量新品牌如雨后春笋般诞生,并且借助下沉市场、出海、内容电商、全域营销等模式突围。

基于此,今年的GIIS零售创新峰会,将紧扣“新科技”“新潮流”两大热点,以“潮流邂逅科技”为主题,围绕零售领域:科技和数字化创新、时尚浪潮、零售投资趋势、品牌营销、孵化品牌、电子烟、新流量入口、折扣零售、老字号与新国潮、食品创业机会等十大话题,邀请头部企业进行深入探讨,谱写零售产业的“冰与火之歌”。

时间:2019年9月20日 9:00-17:30

地店:北京市朝阳区富力万丽酒店三层

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  • 迭创招募淘宝主播
  • 2019-05-06 · 15:50
  • 宝妈空闲时间有想做主播的 欢迎下方留言 迭创期待您的加入 VX:litao535353

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