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一个响指拉开百亿营收,灭霸的手套上镶满明星产品

翟菜花
2019-04-30 · 11:39
[ 亿欧导读 ] 上半场时行业属于野蛮生长时期,从业者众多,鱼龙混杂,如何做好营销、吸引用户、抢夺市场成了这个阶段的首要选择。但到了下半场之后,乳制品的安全性与品质逐渐成为用户选择的核心因素。
伊利,图片来自网络,蒙牛,伊利,奶制品

作者:翟菜花

2006年4月,时任国务院总理在重庆一家奶牛科技园养殖基地考察,临走前留下这样一句话,“我有一个梦,让每个中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶。”这句话成为了许多乳制品企业奋斗的目标,中国的乳业也在近年来不断突飞猛进。

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最近伊利蒙牛都发布了2018年的财报,财报显示,伊利在营收上竟拉开了蒙牛百亿的差距。

据二者的财报显示,2018年,伊利实现年度营业总收入795.53亿元,较上年增长16.89%至115亿元,而蒙牛乳业实现收入689.77亿元(人民币,下同),同比增长14.66%;此外,伊利综合市场占有率21.93%,净资产24.33%,再次包揽5个第一。

伊利与蒙牛之间的距离为何越拉越大?伊利能够迅速拉开差距的原因又是什么?

回归产品本质的乳业:乳业下半场的产品竞争

回顾乳业的整体发展,以2009年起分为上下两个半场。

上半场时行业属于野蛮生长时期,从业者众多,鱼龙混杂,如何做好营销、吸引用户、抢夺市场成了这个阶段的首要选择。但到了下半场之后,乳制品的安全性与品质逐渐成为用户选择的核心因素,这一点随着消费升级的大趋势而不断深入。

以商业本质的流量属性来说,上半场下半场的区别无非就是流量数量与质量的侧重点。上半场野蛮生长,重的是流量的数量,以数量来撑起企业成长的场景;到了下半场,是流量的获取变贵,这时流量的质量>数量,留存>拉新。

身处如今的互联网中,无论哪个行业都不可避免的进行着流量的获取→分发→变现,互联网赋能下的商业市场中,从来都不缺乏有精模式、好产品的企业,但能成为巨头的,始终是手握流量的一方。

因此对于如今的乳业来说,不再是单一重视营销工作的劣质竞争环境,转为向更安全、更多样化的架构前进,而伊利与蒙牛的差距也是自此开始。

在2014年时伊利成功进入全球乳业前十榜单,并在2018年的《2018全球品牌足迹报告》中,蝉联中国市场消费者首选十大品牌榜榜首,伊利的发展脚步非但没有停滞,反而愈发向上,不断攀登。

产品至上时代,伊利如鱼得水

对于很多行业巨头而言,增长降速是普遍存在的现象,人们总是习惯性的把某些产品的低增长归结为产品跟不上消费的升级的缘由,其实忽略了市场渗透率的问题,近乎触摸到了天花板的单一产品再往上的空间其实并不高,被需求的天花板制约。

根据凯度调研数据显示,如今我国人均乳制品消费量已与消费习惯相近的韩国和日本持平,而如今伊利产品的消费者在2018年渗透率高达82.3%,但这种八成多的渗透率却丝毫没有影响到伊利的发展速度,这一点就源于伊利对产品研发升级的不断投入。

产品始终是衡量一家企业能否成功的第一标准,没有更加符合用户预期、自我高要求的产品,一切销售、营销、运营的手法都是妄谈,奶制品也不例外。

在这一点上,伊利有着得天独厚的优势,一方面继承着长久以来出色的产品形象,另一方面伊利还围绕着时下不同用户的具体需求,不断展开新的产品设计,不断创新。

产品的升级往往伴随着对用户的需求而转变的,消费者从原来的单纯的牛奶购买到需求早餐奶、晚餐奶等时段型产品;有机奶等高品质产品;乳酸菌等多口味产品等,多场景、多角度的垂直细分需求。

伊利在明确认知到这一点之后,不断加重对新产品的进一步深耕以及原有产品的不断升级,不断把握新需求。

根据双方财报显示,2018年伊利研发费用支出是4.27亿,同比增长104.08%,蒙牛全年研发投入1.59亿,较上一财年同比增涨19.55%,伊利研发费用几乎是蒙牛研发投入的3倍,2019年一季度伊利研发费用高达近亿元,同比增长252.85%。

也正是在这种巨大产品研究投入下,根据尼尔森数据,19年Q1金典实现同比增速20.5%,而蒙牛特仑苏增速仅10%;19年Q1安慕希实现同比增速25.5%,而蒙牛纯甄增速仅11.7%。18年,伊利“金典”“安慕希”“畅意100%”“等重点产品销售收入同比增长34.3%,新品销售收入占比14.8%,较上年同期提高了5.6%。

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对奶源的科学赋能:国内外双管齐下

除了对产品的打磨之外,伊利近年来在奶源方面的深耕也是提升产品维度与安全性的重要原因。

奶制品作为一种独特的饮品,其本身就是对奶源的二次乃至多次的加工,可以说奶源是决定产品天花板的首要因素。而以往来说,企业更多地在奶源的选择中属于被动方,只有选择权而没有实际干预,而在奶源这一点上,伊利在国内与国外两方面协同发力。

在国内:

伊利早在2010年就成立了专业的奶牛学院,截止至今已经累计邀请百余位世界顶尖行业专家,组织了300多场牧场管理专项培训和专题讲座和1万余次的牧场现场技术指导,用切实的行动致力于牧场的规范化管理。

而且伊利也构建了全新的奶源物联网追溯体系,在推动牧场接入公司网络的同时,使奶牛养殖与原奶生产环节进行数据化分解,搭建出一套完备的智能化生产管理体系,充分体现出对上端奶源科学严谨的赋能。

在国外:

伊利开始加强上游奶源建设,实施全球织网计划布局新西兰建设奶源基地,保障原奶供应充足。

根据伊利股份3月18日的晚间公告,为了获取优质、稳定的新西兰奶源,全资子公司金港控股收购新西兰Westland公司的100%的股权,该公司为新西兰第二大乳业合作社,其原奶供应量占新西兰原奶供应总量约4%。

也正是在这些因素的共同努力下,伊利才能始终保持产品的强大生命力。根据财报显示,2018年,伊利股份实现净利润64.52亿元,增长7.3%。而蒙牛股东应占溢利30.43亿元,净值上比伊利差了33.97亿元,还不到伊利的一半。

这也致使在市值上,截止至4月1日,伊利以29.77元/股收盘,其总市值高达1809亿元,已然成为全亚洲第一的乳制品企业,而蒙牛的市值为1146.93亿港元,折合人民币之后有980亿元,与伊利相差829亿元,伊利如今已经取得了乳制品行业的绝对领导力,第一阵营壁垒已成。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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