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想彻底摘掉家居卖场的帽子,居然之家的大消费之梦有点悬

家居新零售家居卖场/流通企业
亿欧
张华
2019-05-04 · 11:10
[ 亿欧导读 ] 总体来说,居然之家由大家居向大消费的跨步转型还处于前期实验阶段,目前还不能够下成败的结论和判断。但从近期在居然之家体验MALL的探店经历来看,我们可以感受到居然之家在跨出转型初期步伐的一年时间后,仍旧面临不小的阻力。
居然之家,家居卖场,居然之家,家居新零售 图片来自“东方IC”

4月下旬,居然之家有两个新动作引起了行业关注。

一个是室内森林萌宠乐园“MINIZOO·快活岛”在居然之家体验MALL正式开业。4月21日,居然之家首家室内森林萌宠乐园在居然之家体验MALL正式开业,这是一个以毛宠、爬宠为特色,集宠物观赏、售卖、寄养、清洁等为一体的一站式室内动物休闲空间,也是居然之家继啵乐乐儿童主题乐园之后打造的又一萌宠主题乐园。

另一个是居然之家和团车网达成跨界战略合作。4月24日,居然之家和团车网达成战略合作,双方将联手打造汽车-家居新零售联合体,重构消费场景。据了解,双方达成合作后,团车网将在居然之家设在国内200余个城市的店面内举办惠民团车节等车展类活动,打造从汽车到家居一站式购齐的新消费场景,通过资源互享、会员权益互通、零售终端资源共享、联合营销、跨界引流等方式开展合作,强强合作,相互导流。

由此可见,居然之家正在加快新零售转型的步伐,不仅充分利用和阿里巴巴合作的契机,提升数字化能力,更是引入盒马鲜生、耀莱影院、儿童游乐等项目,从大家居出发跨界布局大消费。

总体来说,居然之家由大家居向大消费的跨步转型还处于前期实验阶段,目前还不能够下成败的结论和判断。但从近期在居然之家体验MALL的探店经历来看,亿欧家居感受到居然之家在跨出转型初期步伐的一年时间后,仍旧面临不小的阻力。

转型初期烧钱补贴,品牌流动率较高,流量增量哪里来?

回顾居然之家近几年销售额和开店数量的变化可以发现,随着家居卖场进入市场饱和阶段,居然之家的开店速度和年销售额增长也开始呈现下降趋势,这也是促使以居然之家为代表的家居流通企业开启转型的主要因素。

2012-2018年居然之家年销售额增长情况.png

2013-2018年居然之家店面数量及增长情况.png

作为中国家居流通行业内为数不多的龙头企业,居然之家在品牌、资金、渠道、门店等各方面具备多重优势,这是促使其敢于率先踏出转型步伐的底气所在,但在特殊时候,一些优势或许也是阻碍企业转型的阻力之一。

2019年4月,距离居然之家体验MALL公开转型已有一年时间,笔者在居然之家体验MALL(以下简称卖场)进行了第二次深度体验。笔者探店时间为周六下午2点到晚上7点时间段,最直接的感受是,和一般正常综合商场周末的人流量相比,居然之家体验MALL的客流量显得比较冷清,即使是稍微热闹的餐饮区、影院区和位于地下层的盒马鲜生超市区域,还有不少店面正处于停业装修状态。

居然之家体验MALL盒马鲜生会员店.jpg

(图为居然之家体验MALL盒马鲜生会员店)

居然之家体验MALL地下一层停业装修的店面.jpg

(图为居然之家体验MALL地下一层停业装修的店面)

对比部分餐饮品牌的菜品单价电影院的票价发现,卖场的价格低于一般综合商场的平均价格,例如当下时间的热门电影《调音师》,卖场仅售价19元,而距离不到1千米的恒泰广场首家40元。如此低价促销却不见流量增长,转型初期的压力不言而喻。

流量下降意味着入驻品牌的业绩压力随之上升。对比上一次探店(2018年7月份),笔者发现,不到十个月时间五层的餐饮区60%以上的品牌已经更换,不少都是新面孔,且知名度一般。据一位不愿透露姓名的店长反映;“这里的租金比一般品牌商圈的租金便宜一些,但可能因为刚开始转型,很多人还不知道,客流量也一般,相比其他门店业绩暂时落后一些,着急做出业绩的品牌不太适合在这里开(店)。”

深化改造,改头换面,彻底摘掉“家居卖场”的帽子是否可行?

当笔者向居然之家体验MALL招商部工作人员咨询时,对方透露,居然之家体验MALL正在开启新一轮改造,将会比之前改造得更为彻底,包括品牌招商的比例、店面外观和内场路线等方面。改造结束后,这个17万平米的大型卖场将会有11万平米是综合业态区域,剩下6万平米是家居品牌。

当问及为什么会做这样的转型和改变时 ,对方表示,近些年受房地产经济的下行周期影响,下游的家居产业发展受阻,而传统零售行业已经触底 ,预测接下来会慢慢进入回升阶段,也就是当前大家讨论热门的新零售时代。基于国内当下的经济发展趋势,未来更加看好儿童经济的发展,目前卖场的改造也是主打儿童业态,类似亲子娱乐、课外培训、儿童乐园、儿童动物园等。

从招商部展示的卖场改造规划图纸中笔者发现,图纸上增加了不少知名品牌出现,例如餐饮领域的海底捞、巴西烤肉、KFC、星巴克;黄金珠宝行业的中国黄金、周大生;手机行业的小米之家、苹果;服装行业的热风等。

居然之家体验MALL一层改造规划图.jpg

(图为居然之家体验MALL一层改造规划图)

居然之家体验MALL二层改造规划图.jpg

(图为居然之家体验MALL二层改造规划图)

工作人员表示,为摆脱消费者原先家居卖场的刻板印象,改造完后居然之家体验MALL会考虑改名为“世界里”。目前正处于转型实验期,为了推广新的品牌定位和加大招商力度,店面租金比正常的综合商场低,给予入驻的商家优惠政策也很丰富。但这也意味着居然之家在试点前期需要投入巨大的人力、物力和财力,烧钱补贴跨过转型关口,能否借此彻底摘掉“家居卖场”的帽子,吸引更多稳定的品牌入驻和丰富的客群进店,暂时还不能下判断。

PK品牌商圈竞争优势不够明显,压缩家居品牌比例或导致产业聚集效应下降?

对于综合地产商来说,知名品牌的入驻可以为商场打造沉浸式体验,打造流量ip,吸引消费者进店,增加用户粘性,但是对于已经在消费者心中形成鲜明认知的家居卖场来说,想要改变用户多年来的品牌认知并非易事。在笔者实地采访的消费者中,大部分是周边社区居民,鲜少有特地从远处过来娱乐消费的。

有商业地产行业从业者告诉亿欧家居,传统商业地产主要是通过汇聚吃喝玩乐、衣食住行等高频次的生活零售业态解决周边居民的基本生活需求。对于消费者而言,居然之家的第一标签还是低频次的家居卖场,在消费者没有改变这样的认知之前,卖场转型的客群定位比较尴尬,例如旁边不远处就是老牌商圈恒泰广场,之后到扩张期也会面临其他品牌商圈的竞争,居然之家大部分已有的门店选址都比较偏向郊外,如何吸引现在入驻体验MALL的新品牌也愿意进入其他的门店?除了周围三公里,如何转化更多的消费者来这里看电影、吃饭、逛街?这是客群定位和品牌认知的问题。

其次,家居卖场和商业地产的运行模式有所差别,选址、品牌选取、业态搭配都是有待突破的难点。例如对于新增的minizoo,就有消费者反映,室内动物园的气味比较大,也存在卫生和安全隐患,这一点影响消费者的逛店体验。

这样的改变对于卖场本身或许值得尝试,但是对于原先跟随居然之家一路开店的家居品牌来说受益程度并不明显。在探店的随机采访中,一家卫浴品牌店面经理告诉笔者:“改造后卖场人气确实提升了,但落实到家居品牌的业绩和销量并没有提升,大家都是冲着吃喝玩乐去的,不会顺便拎个马桶或沙发回去。这样的转型对于卖场自身来说可能成功,但是对于家居、建材品牌来说,压缩面积会导致品牌聚集效应下降,不是很乐观。”

学习优等生红星美凯龙,未来“世界里”能否媲美爱琴海?

随着上游房地产经济泡沫逐渐破灭和新零售时代到来,家居行业一方面流量渠道被不断打散,另一方面在区域卖场的反攻下,以居然之家和红星美凯龙为首的连锁家居卖场进入了开店的瓶颈期,当跑马圈地的风口已经成为过去式,卖场想以前一样在规模上提速扩张似乎不太可能了。

如何站在更高的制高点布下未来十年的棋局,这是家居卖场需要长远思考的问题。向前看找不到答案的时候,不妨回过头来向后看。对比家居流通领域更大的巨头红星美凯龙,早在2009年就成立了红星地产,确定BSH(自建+销售+持有)开发模式,2014年在北京太阳宫落地首个爱琴海购物中心,截至2017年底爱琴海开业项目达到9个,一年两店的开店速度,可以说是十分保守了。

另外,红星美凯龙的家居MALL和地产MALL是两个独立运营的公司,不仅财务报表,就连购物中心都是分开操盘的,比如家居MALL的地块是红星家居股份拿的,商业MALL是红星地产拿的,如此可以使得二者可以避免重合招商,错位经营实现内部商业生态的良性运作。

现在居然之家想要学习前辈的经验,一是消费者认知根深蒂固,得花力气重新教育;二是从时间上来说似乎也错过了商业地产的黄金风口,和红星美凯龙双MALL分头运行的商业模式也存在差异。以红星美凯龙在行业的地位和资源况且走得如此保守缓慢,不知正走在这条路上的居然之家是否也感觉到了压力。


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