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便利店遭遇侧面打击

王彦丽
2019-05-04 · 22:56
[ 亿欧导读 ] 真正让便利店迎来市场转折点的,可能是本地生活服务平台。
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文章来源于:王彦丽

 本文原作者为王彦丽,转自公众号零售老板内参(ID:lslb168),由品牌实验室推荐阅读。

核心导读:

1、为什么说便利店受到了本地生活平台的全面冲击?

2、便利店与大卖场的线上销售,为什么是从互补关系到了替代?

3、侧面打击下,连锁便利店该如何应对?


随着便利店业态的加速扩张,各品牌扎堆开店的情况已经屡见不鲜。但如果你以为威胁一家便利店生存的最大障碍,是身边的竞对品牌的话,其实是忽略了当前便利店面临的一个更大的敌人——本地生活服务平台。

本地生活平台也经历了一个由弱到强的过程,发展到今天,不管是饿了么、美团,还是京东到家,它们的品类宽度和履约效率,已经具备了对便利店业态发起全面冲击的能力。并且,这种冲击的强度前所未有,套用饿了么CEO王磊描述饿了么与美团竞争态势的一句话就是:站在六楼打二楼。

这是当前便利店不愿意面对但又不得不去应对的窘境。尽管在此之前,便利店业态确实成功躲过两轮来自互联网的巨大冲击。

第一次是来自综合性电商平台。在天猫京东快速成长的过程中,传统零售的两大业态——商超和百货,都极大地受到了电商平台的冲击,尤其是百货,一度被电商打到了负增长。但便利店受到的影响较小,在即时物流还没有兴起的年代,便利店弥补了用户的即时性需求。

第二次则来自外卖。外卖的兴起确实让便利店有过担心,因为这种30分钟送达的外卖,不仅在品类上与便利店的热餐形成对冲,而且服务模型也第一次冲击到便利店的核心优势——便利性。

好在影响还不是很大,柒一拾壹(中国)投资有限公司董事长、总经理内田慎治,曾经接受《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)专访时坦言:“外卖的影响不是没有,但不是特别大。”在他看来,外卖确实给用户提供了便捷和更多的品类选择,但在外卖平台售卖的商户,食品安全不一定有保证,相反,7-11则通过建立的品牌,能够保证食品的品质与安全。

如果说电商和外卖,都没有对便利店造成实质性影响。那么,日渐成熟的本地生活服务平台,将从全品类冲击到全品类替代,尤其在创新业态层出不穷的社区场景下,未来极有可能让便利店业态真正迎来其市场能力的临界点。

本地生活羽翼渐丰,与便利店正面竞争

冰冻三尺非一日之寒。本地生活平台对便利店的冲击,绝对不是一蹴而就的。在很长一段时间里,它们的系统、物流、大数据等能力都在不断地累积,正是这些“量变”,使得今天本地生活平台对便利店产生了“质”的影响。

近两年,当便利店还在因躲过电商、外卖的冲击,而备受资本追捧时,本地生活平台也没闲着。京东到家在京东、腾讯的战略布局下,基本上线了国内绝大多数的全国性零售巨头,如沃尔玛、永辉、家乐福等;饿了么逐渐融入阿里体系,完成了与口碑的整合;美团一边持续领跑外卖市场,一边成功赴美IPO……

在这个过程中,这些平台的品类逐渐丰富,与商家合作的深度也不断加强。例如,京东到家与永辉的合作,京东到家CEO蒯佳琪曾介绍过,永辉刚上线的时候,线上只有1000个SKU,但合作到今天,永辉在到家平台上的SKU数,已经超过6000个。还有履约效率,最初一个订单到了沃尔玛的门店,拣货时间就要30分钟,但如今京东到家可以做到,从用户下单到门店完成拣货,只需要3分钟,时效有了10倍的优化。

另一方面是品类宽度的拓展。当外卖业务成熟后,配送时效稳定在40分钟以内,本地生活服务平台开始在便利店、医药、生鲜等品类的即时配送领域持续扩展。还是以京东到家为例,三家日系便利店的上线,直接带动便利店业态的线上化,光到家平台,去年8月上线便利店已经达到10000家.

但超市便利远远不够,接下来医药、生鲜品类,上线速度也很快。最近买菜业务就特别火,且各平台都使出洪身解数攻克这个品类。

饿了么与叮咚买菜达成战略合作,此举背后的意义是:饿了么将依托阿里生态资源,未来扶持一大批如叮咚买菜这样的品质商家,而抓用优质商家,无疑就是抓住了用户,必将有效增强用户粘性。

美团则一边打造前置仓模式的美团买菜业务,一边加强美团外卖“生鲜”频道的运营,可以说平台模式和重模式两不耽误。

走到这个阶段,再回头看如今的本地生活服务平台:既有高频、刚需的外卖、生鲜品类引流,又有来自大卖场的几乎全品类的上线。服务时长上,还有大量24小时不打烊的门店、夜间送药服务等。且所有品类的履约效率,都保持在30分钟左右。 

本地生活服务平台成功地形成了以外卖为切入点,继而撬动整个本地生活服务领域各个品类的局势。

值得一提的是,便利店覆盖的是500米范围的用户,但本地生活为用户辐射的是3公里范围内的商圈。尤其在一二线城市,3公里范围内的商圈,基本可以涵盖本地生活服务中的各个品类,足够满足用户日常生活所需。

因此,今天的本地生活平台,就具备了极强的品类丰富性和便利性的优势,而这样的优势,恰好冲击到便利店的核心壁垒,正面竞争不可避免。

与大卖场的竞争,从品类互补到全面替代

在此之前,很多人会认为,线上大卖场销售的品类,与便利店具有互补性。因为大卖场主要销售果蔬、肉奶蛋禽等商品;便利店线上销售的热门品类,则是鲜食品类——拿到直接可以吃的商品。因此,业内人士一度认为,大卖场品类与便利店是互补关系。

但随着大卖场全品类上线本地生活平台,大卖场与便利店重合的品类越来越多。更重要的是,大卖场也在逐步迎合线上消费者需求,追加鲜食品类。

打开京东到家和美团外卖,搜索附近的大卖场,你会发现,很多大卖场都有面包糕点、熟食料理、招牌餐饮等品类。在这些品类下面,我们能看到与便利店品类高度重合的商品,如烘焙面包、沙拉寿司、三明治等,甚至包括已经搭配好的半成品菜、净菜等。

从零食百货,到餐饮鲜食,再到符合用户需求的净菜、搭配好的半成品食材等,显然,大卖场正一步步走上了全面冲击便利店的道路。对于用户来说,当大卖场能满足线上一站式购物需求的时候,原则上他们会较少选择只能满足一部分需求的业态。

这时,只有占比较小的关东煮、炸品、包子等品类,大卖场可能还不能提供,但是在平台上的其他餐饮商家,这些品类已经屡见不鲜。

也就是说,用户只要登录本地生活平台,就可以做到便利店讲的“所见即所得”,并且其品类宽度,将对品类有限的便利店进行全方位压制。

但便利店与大卖场之间,不止品类被全面冲击,线上单量增长空间区别也很大。对于便利店来说,线下销售依然占据绝大多数份额。CCFA发布的2018年中国便利店报告显示,2017年便利店线下销售占比92%,线上销售则只有8%。而大卖场的线上销售比例却在飞速增加。根据多点Dmall此前透露的数据,以物美超市为例,线上销售占比已经达到30%。

如果说,便利店线下客流正面临被本地生活平台抢走的局面,线上能否有大作为呢?事实上是很难的。小而美的便利店业态,决定了其较少的SKU数,且库存深度较浅。有业内人士告诉零售老板内参,单店线上日销售100单已是极限,因为便利店的人员配置、库存,只能支撑100单左右的线上单量。

这就导致,即使把便利店搬到线上,不管从SKU数上,还是商品的持续供给上,它都无法对用户形成比大卖场更强的吸引力。

在这种情况下,平台还在持续提升用户粘性,近期就通过同样高频刚需、且有发展空间的买菜业务来实现。

所以,真正威胁便利店生意的,还不是附近同类型便利店,而是对其线上、线下客流造成双重影响的本地生活服务平台,这就是当前便利店遭受的侧面打击现象。此时的竞争格局,已经不限于同业之间,还有汇集多种业态的流量平台,后者对于便利店的威胁可能更大。

侧面打击下,便利店如何走好未来的路?

虽然说便利店受到了本地生活平台的侧面打击,但便利店这种业态依然有其独到之处,受到冲击不意味着没有回旋的余地。

以7-ELEVEn为例,鲜食商品占到50%以上,且鲜食商品的毛利占商品总额的60%,可见鲜食对于品牌便利店的重要意义。

内田慎治曾经告诉零售老板内参,品牌便利店在北京发展不好,最大的原因是租金太高。虽然北京的夫妻老婆店较多,但鲜食比例高的品牌便利店完全不受其影响;相反,如果是不以鲜食为主的品牌便利店,就很可能会受到夫妻店等其他业态的竞争。

所以,对于便利店业态来说,鲜食有着拉动客流的重要作用。但在本地生活平台与其有越来越多的重合品类的情况下,便利店的鲜食需要提升开发周期和频次,加快上新速度,这样才能维持用户的新鲜感和满意度。

但这不是意见容易的事情。内田慎治曾透露了中国的食品厂商开发商品速度较慢的原因:一是一些商品生命周期相对较长,使得新品开发的速度较慢;二是零售端收取的各种费用比较多,如进店费、上架费等,导致厂家没有多余的钱进行商品的开发,或者改造生产线。

如果便利店想要提升商品开发速度,无疑整个生意链条和逻辑都要发生巨大的改变。这是便利店面临本地生活冲击的情况下,还有改良空间的地方。

此外,即便是零食百货商品,便利店也越来越多的推出了自营商品。例如便利蜂的“蜂质选”、7-ELEVEn的“7-select”等,好的自营商品不仅给便利店带来高毛利,而且也会让便利店商品明显区别于传统渠道售卖的商品。

简单拿方便面来说,国产方便面的销量持续下滑,即便康师傅、统一等试图走高端化挽救颓势,但是定价在25元-30元的高端方便面,是否符合消费者心理预期,目前还要画上一个问号,因为这样的价格,完全可以去面馆吃一顿口味更好的、而且是现场制作的面条。

7-ELEVEn也做自营方便面品牌。去年3月底,7-ELEVEn推出一款自有杯面,叫做一风堂拉面,它是7-ELEVEn和一风堂合作开发,并委托日清公司生产的。这款拉面的特色是,面饼为非油炸,因为过去的油炸方便面被用户诟病已久,而这款拉面主打非油炸、低卡路里,符合了人们对健康的追求,且售价不到9元。这款拉面一经推出,北京平均一家店一天就能卖出80个,其他地区平均一家店一天也能卖出40个,效果可以说是很理想的。

如今,走进7-ELEVEn门店,可以发现自有商品已经不限于鲜食,即使是零售、日百商品,也能看到越来越多的“7-select”标志,而这也是让便利店商品区别于大卖场商品的重要手段。

因此,即便互联网平台有实体无法达到的服务、物流、大数据能力,但零售的本质依然是商品,这就意味着,如果一个品牌始终能贴近消费者需求,不断推出消费者满意的商品,这样的零售品牌并不容易被替代。相反,如果自身的商品能力较弱,这样的便利店品牌将会率先感受到本地生活平台的冲击。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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