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亿欧家居出海系列(一):数据透析日本家居家装行业

国际家居企业
亿欧
韦昱彬
2019-05-06 · 17:58
[ 亿欧导读 ] 亿欧家居根据若干个已知量,从两方面推测得出:日本家居家装市场的整体规模(含零售与大宗交易)约在30万亿日元(2.1万亿人民币)至40万亿日元(2.8万亿人民币)之间。
日本 年轻人 令和,日本,家居行业,宜得利,家装 图片来自“东方IC”

尽管经历了近30年的经济衰退,日本仍然是世界第三大经济体和世界第三大消费市场,坐拥高购买力和品味挑剔的1.27亿消费者。而且,在2016年,日本走出了长达二十年的通货紧缩,经济和消费也在逐渐复苏。

根据VOGUE business报道,2017年日本消费者在奢侈品上花费3.6万亿日元(约280亿欧元),使得日本重回全球奢侈品消费市场的第二把交椅。世界上没有其他任何国家像日本这样集中了如此之多的国际品牌。即使衰退的阴霾还未完全散去,日本仍是跨国公司眼中的一块热土。

对于国际家居企业而言,日本市场还具有一些特殊的诱惑力。

(1)日本是亚洲百万富翁人数最多的国家。

(2)2020年东京奥运会举办在即,酒店等配套设施的建设和装修工作正在进行,带来大宗的订单需求。

(3)2017年12月,欧盟完成了与日本签订自由贸易协定(FTA)的谈判,中日韩自由贸易协定也正在谈判之中。

(4)日本正在成为世界上老年人比例最高的国家,老人专用的家具、家居用品的市场前景相当广阔。

(5)此外,日本是亚洲较有影响力的国家。在20世纪60年代,有很多关于日本“大雁模型”的讨论,“大雁模型”是指某个经济体发挥飞翔的V字形雁群中“领头雁”的作用,引领其他经济体走向工业化,将旧有的技术传递给追随者,“领头雁”则由于经济实力的优势得以在技术上实现更新换代。几十年前,日本曾是亚洲科技的领先者。虽然亚洲国家在科技领域的实力对比已经随着时间的推移而有所变化,大中华区、韩国、印度逐渐崛起,但日本在文化、时尚、生活方式等领域依然有不容小觑的影响力,对于家具和家居时尚市场而言也是如此。很大程度上,对于国际家居企业而言,在日本市场的成功将给未来开拓亚洲市场的努力打上一剂强心针,而且日本市场经常会成为国际企业(尤其是欧美企业)评估在其他亚洲市场的机会的重要参考。

日本家居家装市场整体情况

日本经济新闻的数据显示,2017年日本家具市场规模为3.2万亿日元(289亿美元)。该数据不包含家纺、家居装饰、装修等类别。

根据Statista的数据,日本家具家装行业(按类别)市场规模如下:

  • 日本家纺在2015年的零售规模约为3545亿日元(32亿美元),到2020年预计将达到3656亿日元(33亿美元);

  • 日本智能家居在2018年的零售规模约为3102亿日元(28亿美元),到2023年预计达到3685亿日元(33.26亿美元);

  • 日本建材、五金工具(DIY)在2017年的零售规模约为6937亿日元(62.62亿美元);

  • 日本家居装饰品在2017年的零售规模约为3.46万亿日元(312亿美元);

  • 日本整体厨房在2017年的零售规模约为1655亿日元(15亿美元);

  • 此外,日本家用电器在2017年的零售规模约为1.07万亿日元(97亿美元)。

目前,日本官方尚未提供日本家居家装市场整体规模的数据。亿欧家居根据以下几个已知量,从两个方面进行估算:

(1)根据中装协的数据,中国家居家装市场总体规模约为4万亿。中国规模以上家具企业2017年营收9056亿元,约占家居家装行业总体规模的22.6%;日本家具市场零售规模为3.2万亿日元,家居家装市场零售规模则超过10万亿日元。考虑到日本整体消费水平比中国高,在满足基本需求之外,日本消费者在家居装饰、智能家居、整体厨房等方面的需求比中国消费者更大,因此,有理由认为,家具占日本家居家装市场的份额比中国低;

(2)中国规模以上家具企业2017年零售额为2809亿元,占家具行业总营收的31%;日本家具市场零售规模为3.2万亿日元。考虑到日本大部分房屋都是真正的精装房,以整体厨房、整体卫浴为例,这二者均占据市场90%以上的份额,大多数情况下,安装是由厨卫企业直接与房地产开发商进行对接的,住房装修与住房建造已经实现了一体化,这一点与中国的情况存在明显差异;但同时,日本消费者舍得投入与购房相当的费用用于硬装和软装,入住后自行购置或更换的家具、家居用品、家电的数量和消费金额相当可观。因此,亿欧家居认为,由于家装领域以大宗交易为主,日本家居家装行业的零售占比与中国相比可能稍低,但不至于极度分化。

据此,亿欧家居推测日本家居家装市场的整体规模(含零售与大宗交易)约在30万亿日元(2.1万亿人民币)至40万亿日元(2.8万亿人民币)之间。

日本私人研究机构矢野研究所(Yano Research Institute)公布的数据显示,2017年日本家居家装总体市场规模为34.6万亿日元(其中不含家电),与亿欧家居估算值大致相符,亦可作为参考。

再来看宏观经济环境。

2019年,全球家具制造业产值为4700亿美元,日本拥有全球1.7%的人口,带动了全球6.2%的家具销售额。

日本的泡沫经济在20世纪80年代中后期至90年代初崩溃,家居家装行业的寒风则来迟了大约5年,直至1991年之后才步入漫长的收缩期。1991年,日本家具市场创下了超过6万亿日元(541亿美元)的历史记录,此后一路下滑,至今仍未远未恢复当年生机勃勃、甚至称得上是“疯狂生长”的图景。

事实上,日本宏观经济的恢复情况,可能要稍好于家居家装行业的恢复情况。影响日本家具市场整体下滑的主要因素,除了宏观经济,还有新房开工数和结婚率的下降。

从1998年到2016年,新房开工数下降了12%。泡沫经济破灭后,日本人平均收入掉头下行,男女的“终生未婚率”都开始急剧升高,仅从2010年到2015年,终生未婚率就升高了3个百分点,根据日本调查机构“博报堂”的研究结果,到2035年,日本男性的“终生未婚率”将接近30%,女性将接近20%,15岁以上人口中将有4805万单身者,即有约一半的日本人会过单身生活。

新的形势对于一些企业而言构成了挑战,对于另一些企业而言则将会是机遇。

行业新趋势浮现,机遇与挑战并存

自上世纪90年代以来,日本家居家装行业销售额一度急剧下降,市场步入收缩期。过去十年,需求有所稳定,市场整体呈现小幅增长,一些独特的趋势开始浮现:

(1)企业数量下降,行业整合20年收效卓著,但整合还将继续。以家具行业为例,东洋家具研究所的数据显示:领先的家具零售商数量已从1996年的643家减少到2016年的242家,并且预计还将继续减少。领先的家具批发商数量也在减少,1996年有340家注册批发商,2016年只剩下128家。

(2)从婚姻、乔迁、离婚等人生阶段驱动的大量采购,转向根据实际需求进行的少量频繁采购,时尚潮流对消费行为的影响日益彰显。在过去,日本消费者会一次性大量购买家具和家居用品,消费频率相对较低。一般来说这些大量采购行为会发生在结婚、搬迁、离婚等人生的重大转折点,日本社会有“结婚家具”的风俗,昂贵耐用的实木家具寄托了双方家长对于新人的美好祝福,而且日本消费者会认为家具、装修是“一辈子的事”,会倾向于花更多的钱买优质耐用的商品。

然而,近年来市场呈现的趋势是消费者经常以时尚潮流为导向进行家具和家居用品的采购,消费频率更高,同时消费金额变低了。可以说,快时尚已经进入并改变了日本家居家装行业。

(3)正如亿欧家居此前在文章《遭遇增速全面放缓难题,宜得利的三种解法》中提到,家具、家居连锁店正在经历从郊区转移到城市地区、从大店变成小店的转型。宜得利的传统打法是专注于布局郊区的大型旗舰店(宜得利购物中心,NITORI Mall)。它从2015年开始积极在主要城市开设小型商店,将目标瞄准忙碌的城市消费者,目前已开发出两种不同的市中心小型门店。

(4)消费者重视整体购买体验。样板间是大多数零售商的追求,他们通过样板间为客户提供家居搭配灵感、引发消费冲动。宜得利、日本宜家均是优秀榜样。拥有370家门店的NAFCO,2017财年营收超过2290亿日元(约20.7亿美元),明确打出“生活方式创造者”的定位,通过样板间为消费者提供整体购买体验。

(5)年轻一代推动家居家装行业向线上蔓延。家具和家居用品长期以来主要以实体店为据点,这种情况正在发生变化。宜家、宜得利、NAFCO、大冢家具、山新家具、无印良品等主要零售商的网上商城都开得如火如荼。根据Inside Retail Asia报道,日本宜家更是定下了“在10年内将线上销售占比提升为营收的一半”的目标。

(6)社交媒体、社交电商对家居家装行业消费行为的影响日益凸显。除老生常谈的instagram、twitter之外,日本还有一个特殊的平台叫Ameblo(Ameba blog),该平台是一个以博客为载体的社交媒体平台,既有“好物推荐”,也有分享生活的内容。平台上有大量明星入驻,拥有超过2500万用户,每月的浏览量超过300亿。如前所述,日本消费者在进行家居家装消费时越来越受时尚潮流的影响,这些社交媒体上的明星和网红就在其中扮演着日益重要的角色。

(7)在进口环节,进口商、代理商、经销商等中间商的位置开始衰落,零售连锁店与百货商场越来越多地插手进口环节,直接从国外进口商品。这种趋势在家具、家居用品中同样呈现出来,而且越是对时尚要求高的行业(如服装、珠宝),这种趋势就越明显,因此有理由认为家具、家居用品直接进口的趋势还会进一步在行业内渗透。

知己知彼,方能百战不殆。在对日本家居家装市场有初步了解之后,才是考虑出海事宜的时机。

亿欧家居将在接下来的“亿欧家居出海”系列文章中,以日本家居家装行业独特的市场生态、销售生态为落脚点,以成功进入日本并实现“品牌输出”的部分欧洲企业为参考,关注贸易协定、市场营销、门店布局等方面,深入分析中国家居家装企业掘金日本的可能性与潜在机会。

(注:本文涉及的所有货币换算,均取2019年5月6日的汇率。)

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