固体饮料存在感不强 :如何才能“固如金汤”?

零售综合
亿欧
能叔扯快消
2019-05-09 · 07:00
[ 亿欧导读 ] 以前,引进饮品品类碾压中国饮品品类,是一个中国消费者缺乏自信的时代,现在这个时代正在过去,消费者正在恢复对传统文化的自信,表现在饮品领域,就是从中国传统消费文化中寻找创新灵感。
碳酸饮料,可口可乐,饮料,奶茶,零售,品牌,消费 图片来自“123rf.com.cn”

据中国轻工业网站最新数据显示:2019年1-2月,碳酸饮料制造业营业收入127.71亿元,同比增加8.51%;瓶(罐)装饮用水制造业营业收入121.29亿元,同比增加10.73%;果菜汁及果菜汁饮料制造业营业收入114.6亿元,同比增加13.65%;含乳饮料和植物蛋白饮料制造业营业收入182.57亿元,同比增加7.79%;固体饮料制造业营业收入32.66亿元,同比增加6.64%;茶饮料及其他软饮料制造业营业收入168.69亿元,同比增长2.39%。其他食品制造业主营业务收入611.72亿元,同比增长1.61%。

以上数据,我们明显能够发现,固体饮料的营收最少,而且跟其他种类的饮料相比,差距过大,甚至不及乳制品,茶饮料的零头。固体饮料的存在感这么低,是何缘故那?

天时层面:过于垂直场景下的短尾需求

中国饮品市场的第一阶段跟餐饮业有着高度相关。早在八九十年代左右,像可口可乐、汇源果汁以及椰汁之类的主打的就是餐饮市场,其对应的是解决消费者餐桌上“解渴的需求”。除此之外,以前在一些小餐馆,玻璃瓶装汽水之类的软饮料也是大受消费者欢迎。

如果说上述是解决消费者室内的解渴需求,那么娃哈哈、康师傅以及统一等瓶装水是充分满足了消费者室外的解渴需求。早在十几年前,人们出门前自备一杯保温水的生活方式是常态。随着时间线的延长,瓶装水的出现,其改变了人们出门带水的生活方式,而现阶段,瓶装水已经成为一个完全的消费品类。

不管是第一阶段的解渴需求还是当下的潮流、口感、健康需求,

消费者对饮料“随时随地,及时行乐”的需求本质上没有发生改变。

碳酸饮料、乳制品饮料、瓶装水等等都能完成消费者的及时满足感,而固体饮料却非如此,物理空间上市静态的,比如办公室或者家里,需要热水冲剂,需要容积,固体饮料的特性决定了其只能是在垂直场景下才有用武之地。

与国外消费者的消费习惯不同,国外属于典型的长尾市场,尽管场景单一,但是国外有咖啡文化,速溶型的固体饮料在长尾下,总体市场份额并不低。而国内咖啡文化并不浓厚,属于短尾市场,场景下,渗透率低,最终导致了固体饮料的尴尬境地。

地利层面:头部公司匮乏,多元化产品线尚未形成成熟体系

检验一个市场的成熟度,头部公司的数量以及所占据的市场份额,是评判市场的重要维度,而产品线的丰富度,则是衡量市场潜力的依据。

按着头部公司及产品线的丰富度这两个维度来分析下固体饮料行业。

种类上来讲,固体饮料分为风味固体饮料、植物固体饮料、茶固体饮料、果蔬固体饮料类、咖啡固体饮料、谷物固体饮料、可可固体饮料、其它植物固体饮料。

这么多种类为大家所熟知的有几个那?咖啡,茶两个而已。这两个品类,有着数百年甚至上千年的历史。茶代表着东方文化,而咖啡则代表着西方精神。茶囿于产量所限,国内方面尽管知名度高的种类多,但是并未形成集团化企业。咖啡这一种类在全球比较知名的当属雀巢咖啡。

在这里不得不提的另一个种类就是奶茶固体饮料,代表企业为香飘飘,优乐美等公司。

固体饮料这么多细分种类,可是为人们所熟知且规模化量产的也就咖啡跟奶茶两个种类,代表性公司也就雀巢、香飘飘等为数不多的企业,因此,固体饮料行业典型的头部公司匮乏,多元化产品线尚未形成成熟体系。

人和层面:“多智而近妖”式产品横行

如果说消费者习惯未培养成熟,行业产品线尚未成熟是客观原因所致,那么“多智而近妖”式产品横行,则是固体饮料行业从业者自身不争气导致的,怨不得别人。

饮料作为“随时随地,及时行乐”的产品,短频快是其消费特性,这一特性注定了不可能有很高的增值价值,也就是整个产品的附加值并不高,拿“水中贵族”,“水中LV”依云水来讲,一瓶也不过几十块钱,普通消费者咬咬牙也能买得起。

而固体饮料就不同了,虽然消费频次低,消费场景有限,但是附加值却很高,更容易包装概念,比如阿胶、燕窝,等都是很成功的固体饮料品类,但是极具营销价值的产品,永远是稀缺的。厂商为了谋取暴利,炒作,浮夸风式炒作成了行业的惯用伎俩。

在搜索引擎中输入固体饮料不胜枚举的诈骗新闻,功能上吹得天花乱坠,成了万能药。饮食本身跟健康医学都息息相关,厂商放大产品价值,“多智而近妖”式产品横行,一定程度上影响了消费者体验,

劣币驱逐良币,本来与固体饮料向保健品属性靠拢是一个重要延伸路径,可是泥沙俱下之下,固体饮料这一发展路径被阻碍,使得行业很难产生独角兽甚至巨头公司。

换维攻击:从饮料思维切换到零食思维

软饮料中固体饮料饮料属性最不明显,其消费场景,反而更零食属性更强。因此,思维上不妨从饮料思维切换到零食思维。

饮料最根本的属性满足的是解渴功能,不太可能充饥,而零食不单单是休闲伴侣,更是具有充饥功能。既然固体饮料在软饮料中存在感低,不如转战零食市场。香飘飘的定位就很成功,小饿小困,来点香飘飘。就是饮料思维切换到零食思维的典型成功案例。

步子不要跨太大:从饮料到简餐,再到保健品

保健品品牌不是一下子树立起来的,需要积累口碑,先从简餐之类的功能性产品切入,比如轻断食,减肥餐入手,后期积累一定量天使用户,最后在升级到功能性保健产品,这样的路径或许更能说服消费者。

本来固体饮料在保健品领域的口碑就不好,而且保健品自身负面就很多,这加剧了固体饮料的升级之路,步子不要跨太大:从饮料到简餐,再到保健品,或许能有成功的可能性。

挖掘垂直单品,寻找下一个“香飘飘”

具体衡量一个子品类的消费情况,可以分解为其渗透率和消费频次。渗透率是指100户家庭中有多少家庭在一年内购买过此产品,消费频次是指一个家庭一年内购买的次数。其中渗透率决定了此品类的销量。渗透率往往取决于此品类在其生命周期的位置,一个新产品问世,其渗透率可以从零提升至100%,若借助高速扩容的渠道(比如电商),渗透率可以很快的提高(比如三只松鼠),但大部分快消品平均消费频次受制于人们在这个品类的支出比例、选择的多样化而提高空间很有限。渗透率提高可以大部分解释销量的增加。

如果留意超市饮料柜台,或者门店、酒店的冷柜,就会发现现在饮品品类太丰富了,每年都有大量新品类进入市场,今年尤其火的是山楂饮品,其实每年都有新的品类比较热。

要想诞生大企业,首先市场空间要大,市场空间如何大?细分种类市场得能火起来,寻找下一个“奶茶”,打造下一个“香飘飘”。

什么样的新品类比较火?从国外引进的品类,能够适应中国的应该都引进得差不多了,还没火起来的可能就有些难度了。当然,可能有些国外饮品品类还要等些日子,目前的创新饮品品类,有一个基本导向,就是源于中国传统消费文化的新品类比较多,而且从概念上讲,药食同源是消费者比较能够接受的。

比如,抹茶严格来说不算一种品类,却在用户心理认知上具有一个品类的属性,延伸性强。固体饮料要在植物固体饮料、果蔬固体饮料类、咖啡固体饮料、谷物固体饮料、可可固体饮料、其它植物固体饮料中寻找灵感。以前,引进饮品品类碾压中国饮品品类,那是一个中国消费者缺乏自信的时代。现在这个时代正在过去,消费者正在恢复对传统文化的自信,表现在饮品领域,就是从中国传统消费文化中寻找创新灵感。

本文系投稿稿件,作者:能叔扯快消;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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