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专访泡泡玛特CMO果小:潮玩的出现,让大众的审美需求得到了释放

零售综合新零售/智慧零售
亿欧
曹玥
2019-05-11 · 07:20
[ 亿欧导读 ] 潮流玩具起源自香港,是由设计师和艺术家设计的商品化玩具。但是潮玩市场形成气候却是在中国内地,“因为这里有足够大的市场”。
泡泡玛特Molly,泡泡玛特

Netflix的总裁曾经扬言,睡眠才是它最大的竞争对手。在信息密集时代,争夺用户的注意力时间成为商业竞争的新战场,在消费品领域也不例外,现代人的休闲时间被压缩,快节奏的都市生活也在重塑消费品的形态,潮流玩具就是在这样的一个背景下诞生的。

潮流玩具起源自香港,是由设计师和艺术家设计的商品化玩具。但是潮玩市场形成气候却是在中国内地,“因为这里有足够大的市场”,泡泡玛特CMO果小告诉亿欧。

潮流玩具能够在内地蔚然成荫,还得感谢小姑娘Molly,她是当下最火的潮流玩具,它的设计师是香港的艺术家Kenny Wong,现在也是最火的潮流玩具设计师之一。

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2016年,POP MART泡泡玛特与香港艺术节Kenny Wong达成了合作,基于设计师的原创设计,加上盲盒售卖机的模式,以及POP MART泡泡玛特背后完整的产业链,使得潮流玩具成为时下年轻一代的热门消费单品。

“审美决定论”的潮玩

新一代90后、00后们的消费特征决定了下一个十年整个消费品的走向,而潮玩的出现恰好契合了这部分消费群体的需求。对于这一代消费者而言,经济水平、教育水平的提高,相应的是对生活质量的要求提高及对审美水平的提高。

与此同时,个人休闲时间、个人空间的减少导致了拥有良好消费能力和物质条件的他们普遍面临着都市生活的困局,工作和生活的双重压力,热衷自我、喜欢表达的这部分年轻人急需一个精神寄托和情感慰藉,尤其是在碎片化、价值观多元化的今天,个体的自我表达急需释放,但传统的消费品领域缺少这样既能满足审美体验,又能带来情感慰藉的产品。

泡泡玛特CMO

在果小看来,潮玩世界是艺术品和商业的结合,让态度、潮流、艺术、收藏、分享与社交都得到了满足。

潮玩是近十年才流行起来的产品,其市场规模、营销玩法甚至没有一个蓝本可以借鉴学习。在Molly推出之前,国内的IP衍生品市场向日本动漫衍生品市场学习、向欧美衍生品市场学习,依旧没能推出一款市场爆款的产品。

反倒是以盲盒模式推出的Molly瞬间吸引了年轻消费者的喜爱,尤其是年轻女性,上班族、大学生,对盲盒随机抽玩具的模式乐此不疲。

一个系列的玩具会有12款形象,同时还有一款隐藏款,这类似于游戏里的抽卡模式,从盲盒机里抽到隐藏款就像抽到了SSR卡,这样的玩法会把消费者的购买欲望激发出来,如果抽到自己想要的一款,有同样的效果。除了以上盲盒的玩法,泡泡玛特还推出了小程序模拟线下抽取盲盒的玩法。

目前Molly大概已经推出了不下20个系列,这些系列里还包含了限量发售款。这些限量发售,或者只在展会上才能买到的系列。

当一个产品可以做到将艺术属性及商业属性完美融合,这款产品就具备了极高的收藏属性。

泡泡玛特推出了一款名叫“葩趣”的潮流玩具社交平台,在这个平台上可以参与抽号活动,有点类似于汽车摇号,只有抽号成功才能有资格购买限量款产品。

这种玩法不仅仅对于Molly的粉丝有巨大的吸引力,收藏家们从中也看到了“商机”。在二手交易平台上,明码标价的限量款Molly已经远远高出其市场价。例如一个限量款的圣诞节PUCKY,其本身售价只有59元,但在二手交易平台闲鱼上被炒到了1200元。

“葩趣”则是为潮玩的粉丝们提供了一个社交平台,他们可以在这个平台上讨论、交换手上的玩具。

在果小看来,泡泡玛特之所以能够玩转潮玩市场,并不在于其背后有多少故事,潮玩和影视衍生品是完全不同的品类,动漫IP衍生品是基于长时间累积效应,而以Molly为代表的潮玩产品,是基于消费者对产品的喜爱,“产品好看,精致,消费者喜欢就买了。私人时间那么短,没有更多精力去挖掘其背后的故事,但Molly会一直陪伴在你面前。“

成熟产业链,构筑泡泡玛特“护城河”

如果说猜盲盒是引爆Molly走红的玩法,那么打造成熟、全面的产业链则构成了泡泡玛特的品牌护城河。

目前泡泡玛特旗下Molly、Fluffy House、Labubu、妹头、Satyr Rroy、PUCKY等近百个IP系列,其签约的艺术家也达到了二十多位。由泡泡玛特每年主办的两次潮流玩具展会上,艺术家们会将设计的最新IP以限量款或者首发的方式向粉丝开放。

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而泡泡玛特之所以能够在短短两年时间里举办行业展会,还是基于旗下IP经过多年运营积累了大量的粉丝基础,“不管在b端和c端的号召力和影响力,是无法被复制的。”

在连接艺术界和商业零售之间,泡泡玛特找到了其自身的角色定位。艺术家本身限于精力和财力等因素,他们在设计出新的IP以后,缺少途径将其大规模的实现艺术本身的商业价值。

泡泡玛特的角色则是服务于艺术家们,同时向消费者提供商业化的潮流玩具。在整合供应链的过程中,泡泡玛特形成了自身的产业生态闭环:上游有签约艺术家开发IP,中游有高效的供应链管理,下游有线上线下零售渠道。设计师根据自己的创作理念提供设计图,后续工作包括3D设计、供应链管理、生产、包装、销售,全部由泡泡玛特完成。

对泡泡玛特形成考验的主要来自这个商业闭环的运作效率,果小对亿欧表示,泡泡玛特内部的运作效率非常高,基本上每周都会有新品推出,按照这个效率,每年或将有至少80款产品推出。

之所以能够保持这样的运作效率,基于商品市场的量足够大,“一旦量小,就连代工工厂都无法覆盖成本。”此外,泡泡玛特还对产品的生产流程做出了统一的规定,统一的尺寸、统一的盲盒,体系化的产品供应链更加高效,从而降低成本。

同时,在与艺术家们的沟通上也是有成本的,泡泡玛特之所以高效是因为与艺术家沟通的时间成本较低,“艺术家与泡泡玛特已经有了多次合作,所以双方在产品实现方面的预期可以尽快达成一致。泡泡玛特设计师可以快速做出艺术家想理想中的产品3D渲图”。

在过去,Molly一年只能出1-2个系列,现在设计师Kenny Wong(王信明)一年可以做10个系列,打造上百个新的Molly款式。目前,泡泡玛特已经与越来越多,诸如Labubu、妹头、Satyr Rroy等众多国内外知名IP展开了战略合作。

 国际潮流玩具展——潮玩界的风向标

从2016年泡泡玛特从传统零售门店转型开始,到如今爆款潮流玩具“制造机”,泡泡玛特已经不是传统意义上的零售公司,更像是一家服务型公司,整合潮流玩具产业链,服务于艺术家、服务于消费者。

继打造Molly这个爆款IP之后,泡泡玛特开始走向前台,去完成更多IP的整合,挖掘新的艺术家,将其开发的IP进行产品化设计,经过营销包装,推向市场。

在产品线拓展上,泡泡玛特并不仅限于大众市场的潮玩产品,果小向亿欧透露,泡泡玛特计划未来可能会有高端潮玩产品的出现。目前粉丝基础最大的Molly一套有12个盲盒,每套售价708元,绝对忠粉有这个消费能力,不过随着这个市场基础的扩大,价格更高、更具收藏价值的潮玩产品也会出现。

开拓潮玩市场边界,需要品牌效应的带动。“我们希望是泡泡玛特走在前面,带领旗下IP形成规模效应,像一个爸爸带着多个孩子一样,扩大品牌影响力。”

果小透露他目前的工作就是积极地将泡泡玛特推向前端,以快闪店、艺术展览、跨界合作等方式将旗下Molly、PUCKY等IP进行多样化的商业变现。“因为Molly是一个强IP,线下巡展会、快闪店能够为商场、购物中心带来人气和流量,泡泡玛特在选择商业合作上有着绝对优势。”

每年春秋两季的潮流玩具展,正在成为培养潮流玩具市场的风向标。从2017年举办第一届国际潮流玩具展开始,越来越多的国内外众多品牌展商以及艺术家开始加入进来,品牌效应、行业地位和带货能力让不少艺术家和品牌为更多的消费者所熟知。

艺术家签售等活动也为艺术家和玩家们搭建起了沟通的桥梁。越来越多的艺术家、展商会选择在展会上发布新品,普及潮流文化,洞察潮流玩具趋势。泡泡玛特杜洋洋则对亿欧表示,国际潮流玩具展越来越像每年的流行时尚周,艺术家们会根据今年的流行趋势,打造属于整个年度有代表性、有风向标指向的潮流玩具。

潮流玩具市场的培养,离不开艺术家的源头活水,泡泡玛特联合中央美院推出潮流玩具精品课程,共同培养创作型艺术家,未来凭借多元化的IP 经济、艺术家经纪、娱乐、游戏、社交、潮流文化内涵输出、潮流周边渗透,由此打造的潮流文化生态圈或将呈现出更多可能。

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