市值11亿美元的床垫新秀?睡眠科技铸就赛道“黑马”

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美国今日家具
张莹
2019-05-12 · 08:25
[ 亿欧导读 ] 创立不到三年就登陆纳斯达克借壳上市,来看看床垫电商Purple背后的故事。
美国供应链金融,Purple,D2C,床垫电商,家居电商 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】2018年6月,Purple在与Mattress Firm的合作中,在线下新增设了16家门店。这会为Purple带来怎样新的机遇?

本文发布于美国今日家具,作者为张莹;经亿欧家居编辑,供业内人士参考。


一次钓鱼会改变什么?Purple床垫的创始人Tony Pearce和Terry Pearce两兄弟表示,这或许会是一个合作的开始。

1989年,一次落基山脉的钓鱼之旅使得Tony和Terry决定为自己创业,于是成立了自己的公司。

从运动医疗转向睡眠领域

Tony在航空材料领域有着13年的工作经验,而Terry在生产制造、设计和项目管理上有20年工作经验,这为公司初期提供了有力的技术支持——当时公司的主要业务是研发高科技碳纤维运动用品以及轮椅。

1993年,针对使用者的需求,他们研发制造了世界上最轻的减震液“Floam”。很快,拥有五项专利的“Floam”被用于医疗器械、鞋类产品、工业护膝、玩具等产品,获得了巨大的成功。

之后,兄弟二人开始专注于缓冲材料的研发,1996年,Pearces研发出了“Hyper-Elastic Polymer”,这是一种新型材料,可以简单地称为“超弹性聚合物”。它有着优越的拉伸能力,可以拉伸至原尺寸的15倍,并且十分柔软和耐用。

随着时间的推移,公司在这一领域的持续付出使得他们共获得了30多项缓冲技术专利。

这些专利还能带来什么?Tony和Terry Pearce两兄弟将视线瞄准了床垫产业。他们希望用在缓冲技术方面累积的知识研发出一种全新的床垫,改善人们的睡眠质量,带来全新的舒适感受。

但Hyper-Elastic Polymer无法塑形成大型床垫的尺寸。公司继续研究,终于在2013年,一台历时两年、耗费了数百万美元的“Mattress Max”专利机器诞生了。

这台机器可以将大块弹性聚合物塑性,并进行批量生产而制成床垫。有别于传统床垫,Purple床垫具有良好的承托力和透气性,既不需要像乳胶床垫那样高昂的成本,又拥有比记忆泡沫床垫更好的支撑力,不易变形,且透气散热良好,几乎不会留存热量。

众筹一炮而红,借助电商快速扩张

怎样把产品推向市场呢?此时,Pearce兄弟将目光投向了互联网。

2015年9月,他们在Kickstarter网站(一个全球范围内的众筹平台)上发起了众筹。其创新性的睡眠技术令人们十分感兴趣,仅仅五天之后,他们就完成了众筹设定的初始目标金额25,000美元。

而在一个多月的众筹时间结束后,Purple共获得了320名支持者,筹集了171,560美元。这一次众筹使得他们对Purple床垫信心十足。

之后Purple和哈蒙兄弟(The Harmon Brothers,一家广告营销公司)合作,制作了一系列的视频短片,将床垫背后的科技展示在大众眼前。该系列视频短片在网上获得了超过一亿的点击和播放,这为Purple打响了知名度,也由此打开线上床垫零售的市场。

随后Purple的发展一日千里。2016年它还是一间仅有30名员工的小公司;2017年,员工人数激增到600人,并在犹他州的盖恩斯维尔有一个巨型仓库——相当于八个沃尔玛超市的库房内,Purple的床垫以及坐垫、靠垫和枕头等产品从这里发往各地。

Purple飞跃性的增长还得益于“Shopify”,这是一个服务于电子商务的购物车系统,Shopify的用户只需要支付一定费用即可在Shopify上通过模板建立自己的网上商店。Purple通过Shopify建立了自己的网上商店,消费者可以在线上方便地购买到Purple的产品。

Purple首席营销官Alex McArthur表示:

“我们之所以选择Shopify,是因为我们的IT资源不足,需要一个平台来应对订单爆炸式的增长。让我们惊喜的是,Shopify的扩张速度和我们的增长速度一样快。“

它帮助Purple实现了流量的良好转换,使得Purple的线上流量和关注度迅速有效地转换为销售额的增长。

登陆纳斯达克,上市估值达11亿美元

2017年7月27日,Purple与美国上市公司Global Partner Acquisition Corp(GPAC)发布商业合作意向,这意味着Purple将绕过IPO流程,与GPAC合并,并借壳在纳斯达克上市。

根据招股意向书,GPAC将注资9000万美元,并持有新公司14%的股份。这次交易的完成使得公司的估值将超过11亿美元。

而这次SPAC(Special Purpose Acquisition Company,特殊目的公司收购)交易完成之后,Purple成为了美国第一家公开上市的床垫制造公司。

GPAC与大多数的上市公司不同,是一家2015年成立的空白支票公司(blank check company,指为了与其他公司合并而设立并发行过股票、拥有一定股东基础的壳公司),总部位于纽约。这种新形态的公司形式既没有自己的资产,也没有主营业务,只有现金,公司主要从事兼并、资产收购、股权收购、公司重组等。

GPAC首席执行官Paul Zepf说:“我相信,Purple凭借其强大的品牌实力和高度差异化的产品、对舒适技术的解决方案会成为GPAC优秀的合作伙伴。”

Purple革命性的产品、专业的产品制造技术以及一流的营销能力,都使得GPAC对Purple信心十足。他还表示,Purple的财务模型令人兴奋,因为它展现了一种成长性、规模化和盈利能力强的独特组合。

通过此次SPAC反向并购上市,Purple的股东持有新公司86%的股份,而根据“福布斯”估算,成功上市之后,创始人Tony Pearce和Terry Pearce持有的股份达到8.5亿美元。

这次上市并没有放缓Purple的脚步,在2017年11月,Purple迅速收购了“Purple.com”的域名,这场交易并未公布具体金额,但这意味着Purple的线上业务的升级。

Purple现在的主营产品包括床垫、枕头、床单、坐垫等,这些产品都在官网出售。

巨头环伺的床垫市场

在美国竞争激烈的床垫市场,像舒达席梦思集团和泰普尔丝涟国际这样的传统床垫巨头占据了大量的市场份额,而随着消费者消费习惯的改变,Purple凭借其创新的睡眠科技打开了市场。

但在线上床垫公司中,Casper、Tuft&Needle和Leesa也一直在争夺市场份额,如何才能在保住现有市场的基础上扩大销售?Purple选择了扩大与线下公司合作。

2018年6月,Purple在与Mattress Firm的合作中,在线下新增设了16家门店。这会为Purple带来怎样新的机遇?数据尚不能完全体现,但我们期待看到2019年Purple的新动向。

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