云集上市:非典型社交电商

零售综合
Marketing先
马伟民
2019-05-12 · 07:05
[ 亿欧导读 ] 拼多多创始人黄峥也曾经公开表示:“社交电商是一个伪概念,电商就是电商,社交就是社交,没有人为了社交去买东西,只会说因为已经在社交,顺便买了东西。
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过去几年,伴随着eBay、淘宝、京东的发展,电商市场被迅速圈地分割,很多竭力分一杯羹的小公司,或是那些蠢蠢欲动的创业者被艰难的市场环境所困。然而,却有两家小公司在相似交易模式的驱动下,硬是在看似搭建好的商业壁垒中凿开了一个洞。

一个是曾经刷屏你朋友圈的拼多多,那个也许你没用过,但你却感觉全世界都在用的省钱APP,另一个就是刚刚赴美上市,估值已超20亿的电商平台——云集。两大电商平台看似有很多不同的地方,毕竟差异化经营才会创造竞争力,但是不同的背后却有着相似的商业思考,即社交电商

云集打出的社交牌

云集是肖尚略在电商领域的第二次创业,此前他在淘宝创办化妆品线上零售品牌“小也香水”。目前,云集产业覆盖了涉及化妆品、外贸、物流等多个行业,全资子公司包括浙江优集供应链管理有限公司,上海素野化妆品有限公司,并投资了武汉云腾物流有限公司。

上市当天正是云集创立四周年,四年的时间云集创造了百亿的交易量,并成功上市,这对于小公司来说可谓战绩辉煌,这不禁让人联想到2018年7月成功登陆纳斯达克的拼多多。

其实云集的上线早于拼多多,是中国较早涉水社交电商的平台之一,只是拼多多的营销力度更大,不仅刷屏朋友圈,还在各大媒体渠道投放广告,让人不能不去关注。

云集的商业模式并不是单一的,更像是多种混合搭配,主要的架构还是S2b2c,这套模式被认为最早由曾任阿里巴巴集团执行副总裁曾鸣提出,它的核心理念是,由大供应(Supplier),帮助小商(business),销售商品给顾(customer)。商品不经过小b之手,直接从供应链和工厂则直达消费者。在早期微商行业中,微商们要负责囤货、卖货、物流和售后等一系列的程序,本来以为个体经营会轻松很多,实则仍是开店模式。很多微商因为货物积攒等问题叫苦不迭。但还是很多人投入到这个市场,最直接的原因就是门槛低。

微商是基于社交关系,一个良好的社交圈就可以帮助实现商品的售卖,人脉关系就是你最大的资本,而各大社交平台的崛起也恰恰印证了“社交”的商业价值。云集便是看到其中的商机,通过借助微信这个平台,把众多分散的微商作为一个个节点串联起来,自身则将上游供应商、下游物流整合,整体输出给小b商家,由此搭建一个商业链,最大化的突出微商的社交优势。

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而云集的会员模式更是让人让它贴上了“传销”“微商”的标签。在招股书中云集提到:会员是平台参与和增长的核心,当前云集会员分为VIP会员和钻石会员两种模式。

用户在下载云集App并注册后,即成为VIP会员。需缴纳398元的会员费后,成为云集钻石会员。钻石会员享有许多权益,包括购物返利、各类优惠券、获得云币等等。成为钻石会员意味着成为店主,可以销售商品,同时允许发展下线,这是钻石会员的核心。

通过这样一种会员制度,现实裂变式增长。正如肖尚略所说:如果把电商的机会分作三个路径,一个是推,一个是逛,一个是搜。推是非常主流的零售形态,百货商场里面的专卖店,用的就是推销这种中度沟通的销售方式,重度沟通则是指类似电视购物的方式。云集起步的切入点是推,通过中度沟通卖爆款。

云集背后的推手之一——破军也曾提到的“先以最低代价把人聚集到社群,建立销售渠道,再考虑卖什么的微信零售模式”,这成为日后蓬勃发展的社交电商雏形。

社交还是电商们手里的王牌

社交电商的模式由来已久,就在去年以社交驱动的电商平台就包括:拼多多、云集、礼物说、有赞、微盟等数十家,一些小型的个体电商也是凭借微信平台努力想从中分一杯羹,不完全统2018年社交电商融资总金额已超200亿元。而云集和拼多多只是这一行业的成功代表。

而传统电商平台的加入,也充分显现了社交电商的发展潜力。在2018年,京东便在微信端口,推出了一个叫微选的社交导购平台,通过社交分销模式帮助商家导流。唯品会也推出了基于社交分销的云品仓,为个人分销者提供供应链、物流配送、售后等服务。

和传统的电商巨头或者商超巨头相比,社交电商最主要的聚集点还是在微信群和朋友圈,通过熟人关系,加上一系列的口碑传播和营销策略,将朋友变成用户。

现如今的社交电商,主要是致力于用户消费和用户推荐分享。

最早在以淘宝和ebay为代表的搜索时代,这些平台主要扮演商品搜索引擎的角色,消费者只需要在相关位置输入想要购买的物品,就会获取相关物品的购买链接。

但是近四五年,社交电商和基于AI的社会化推荐电商发展势头迅猛,消费者不再通过单纯的搜获以及货比三家完成购物,而是直接是通过身边的朋友推荐。

推荐的发展最重要的还是在帮消费者减轻购物负担。

打开淘宝输入想买的物品,物品的数量多不胜数,质量也层次不齐,虽然我们选择好像变多了,但是我们的纠结点也增加了,特别是对于那些选择困难症的人,这样的购物体验着实没有达到减压的目的,反而容易让我们陷入到信息焦虑之中。

但是通过朋友的推荐,首先可以帮我们过滤掉一些品质没那么好的物品,提高我们的购物效率。另外,在一定程度上,朋友是和我们一类的人,所以朋友的推荐更容易符合我们的购物需求和品味。

所以,那些传统的想要做大而全的传统电商,不得不被这些社交电商瓜分了市场。以前人们总是喊着需要流量的导入,需要不断提高流量,但其实身边的这些人就是隐藏的流量,注意力在哪,流量就在哪。

王牌亦是险牌

但如果要把云集称作社交电商,这也许是肖尚略所不认同的。肖尚略说过:云集的中期愿景是希望能成为一家全球领先的会员电商平台,成为亿万家庭的消费管家。可见云集的定位是在会员电商,而拼多多也只是称自己为新电商平台。

拼多多现在也正在弱化自己的社交属性,消费者无需再进行社交分享,就可以拼单购买。拼多多创始人黄峥也曾经公开表示:“社交电商是一个伪概念,电商就是电商,社交就是社交,没有人为了社交去买东西,只会说因为已经在社交,顺便买了东西。“

社交电商们靠社交发家,现在却想竭力撕掉这一标签,这其中也是源于政策的规定

今年1月1号生效的《电商法》规定,电子商务经营者必须在经营活动时取得行政许可,此外,还规定了一些运营商的新义务,其中就包括验证和注册平台商家。而云集的招股书中提到:“我们鼓励并激励会员在我们的平台上推广产品。如果会员被视为以寄售方式销售我们的产品,中国税务机关可能会要求我们的会员根据新的电子商务法进行税务登记并请求我们协助这些工作,我们的会员可能需要更多严格的税务合规要求。”

而在2017年,杭州滨江区市场监督管理局对浙江集商网络科技有限公司下发了行政处罚决定书,并指出云集微店招募店主的过程中存在“入门费”、“拉人头”和“团队计酬”等行为,违反了《禁止传销条例》第七条的规定,涉嫌传销行为,下达了958万元的行政处罚。随后其公众平台订阅号和服务号被微信平台永久封号。

可见,社交电商其实很容易就触犯到法律的边界,拿捏不当,不仅不能引流,反而会塑造成不良的企业形象,影响后续的发展。而且这种社交电商,最重要的就是不断地去刷存在感,靠在朋友圈树人设而生存,然而高频率的动态也更容易招致其他人的厌烦,适得其反。

这张王牌如何打的漂亮

当下社交电商的崛起,更多的是享受到了社交带来的流量以及四五线城市渠道下沉的红利。表面上看,获得流量是主要的销售目的。以前,我们习惯了先有货再去吸引人来买,货品的种类和数量从侧面也反映了店铺的营业能力,但是在消费者越来越挑剔,购买需求更加小众化的今天,电商们更需要拥有”私人定制“的觉悟,即了解消费者的需求,然后生产匹配与之相对应的产品,这样不仅不会出现货物积攒的状况,精准化的购物体验也会提高消费者的购买欲求,提升购物体验。而这种思路的转变,也真正用户至上的理念。

除此之外,以微信群和微信小程序为主要平台的社交电商代表的是一种去中心化的模式,这种模式更多的体现在其销售产品种类的垂直化。以前大而全的电商思路不再满足消费者的购物需求,深耕某一种类的商品才更有机会做到创新和定制,所以,这些社交电商可以搭建粉丝的自有渠道,然后通过粉丝来完成自己的裂变发展,这样的销售更加具有针对性以及持续性,不再依赖传统电商的支持,也可以让这些社交电商的发展更具灵活性。

会员制也是这些社交电商接下来的转型方向之一。去年8月,阿里巴巴就重构了其“88VIP”会员计划,对传统的会员体系进行升级,该会员涵盖阿里巴巴体系下的所有业务。

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而亚马逊在会员制方面的成功也证明了这一模式的可取之处。云集更是将会员制作为产品的主打核心,肖尚略谈到希望通过该模式可以搭建一个商业且高效的协作网络。

社交电商的出现符合当下存量时代的环境,以用户的需求为切入口,帮助用户减轻购物上的负担。但是过度的营销,不过是在一点点的消耗那些人脉资源,以前大家相互推荐的是自己真正觉得值得买的产品,但在商业的驱动下,那些朋友圈里的值得买却让人不得的警惕。购物和社交是否一定有必然的关系这一点并不能肯定,但是任何事物只要相互联系,关系总是复杂的。社交电商到底是为了社交还是卖东西,这一点不言而喻。

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