泡泡玛特终究要还网红流量的账

去年这个时候，泡泡玛特站在流量浪潮之巅，跑出了公司史上最快的增速。

而最新披露的2026年第三季度经营数据交出了极具反差的答卷。

2025年第三季度，公司整体收益同比增幅达到245%~250%。时隔一年的同一季度，收益同比下滑45%~50%。

短短十二个月，业绩从三倍级别的爆发增长落到近乎腰斩的境地。

在股价随业绩预期持续下探的同时，知名投资人段永平也在近期给出了耐人寻味的表态。作为泡泡玛特的第二大股东，他直言后续还会继续增持，但持仓不会超过总股本10%。面对市场源源不断的追问，他只留下一句“我的观点该说的都说了，对错过几年就知道了”。

反差强烈的业绩表现也在市场上形成了两种截然不同的解读，很难简单用利空或者利好一言概括。一部分观点认为，这意味着LABUBU的全球热潮已经退去，海外市场快速失速，依托社交平台催生的网红消费泡沫正在破裂。

另一派则更倾向于，去年第三季度是IP流量、海外种草叠加形成的特殊高基数，眼下的回落不过是挤掉短期流量泡沫，让生意回归本来的模样。

但狂热退潮并不等于稳稳回归常态，在这一轮惊心动魄的大起大落之后，真正值得追问的是：

泡泡玛特能否挣脱依赖爆款牵引的周期魔咒？

事实上，泡泡玛特这一轮业绩下滑并不是局部市场的偶然波动，而是一场集体降温。

拆分区域数据来看，2026年第三季度，泡泡玛特国内市场收益同比下滑25%~30%，亚太其他地区下滑65%~70%，欧洲及其他区域同比下滑50%~55%，美洲市场跌幅一度达到70%~75%，为所有市场之最。

不难看出，泡泡玛特的压力主要集中在海外市场，而美洲正是去年LABUBU在海外社交平台爆火、网红流量集中涌入，推高业绩的核心阵地。因此，海外市场的失速也印证了高基数红利褪去、网红流量潮水退去的影响。

视线转回国内，渠道方面，在国内大盘下滑的背景下，泡泡玛特的各渠道之间走出截然不同的表现。线下门店、机器人商店收入同比仅下滑5%~10%，保持了较强的韧性；线上渠道则同比下滑45%~50%。而去年同期线上渠道曾实现300%~305%的爆发增长。

作为泡泡玛特营收的重要来源，线上渠道是短视频种草、二手炒卖、网红爆款流量集中的地方，热度来得快、退得也快。扎根线下的门店和机器商店，沉淀的是长期追随的会员与核心爱好者。

换言之，线下基本盘的坚挺并不意味着泡泡玛特网红泡沫的破裂，但线上大幅收缩、海外全线跳水的现状又说明泡泡玛特还远没有稳稳进入平稳经营的常态。

潮水退去，被带走的是短期流量催生的增量，线下留存的是品牌真实的基本需求。只是这份原生需求足够稳固，却暂时撑不起此前曾经出现过的高速增长。

不少市场观察者习惯用爆发式增速评判潮玩企业的价值，但潮玩生意的常态本就不是持续高增长。

迈向稳态经营的第一道关卡，是搭建一套可以轮动接力的IP矩阵，不再把增长赌注押在单个角色身上。公司半年报数据显示，包括LABUBU在内的THE MONSTERS系列上半年收入44.54亿元，同比下滑7.5%，这也是该IP爆火以来收入首次出现回落，它在整体营收中的占比也从34.7%降至26%。

与之形成对照的是潜力IP星星人的强势崛起，上半年营收26.5亿元，同比大涨580.6%，收入占比快速攀升至15.4%。叠加CRYBABY、DIMOO等其余四款IP，泡泡玛特如今已有六个IP半年营收突破10亿元。

可以看出，新IP正在快速承接流量，IP平台化的雏形已经显现，但星星人更多是国内市场的爆款，至今还没有诞生第二个能够复制LABUBU影响力、席卷全球的超级IP。

单IP依赖的风险正在缓释，IP矩阵跨区域接力的能力还没有经过完整周期的验证。

稳定复购与可控库存是常态经营的另外两大支柱，而这两项指标当下的答卷同样难言乐观。截至2026年6月底，泡泡玛特存货规模从2025年末的54.73亿元升至61.02亿元，存货周转天数从123天拉长至201天。

管理层将库存走高归因于海外扩张时期的前置备货，漫长的海运链路、海外仓铺货节奏，让备货跑在了需求前面，形成阶段性的库存堰塞湖。尽管公司透露，8月起库存开始回落、9月去化趋势更加明显，但库存压力依然是悬在头上的变量。

复购层面，国内线下会员、核心爱好者的复购底盘足够扎实，但海外市场还没有沉淀出稳定的复购人群，海外用户大多是跟着网红热度一次性消费，很难转化为长期粉丝。

而常态的最后一块拼图则是跑通海外本地化闭环。去年海外市场的暴涨本质上是TikTok短视频种草催生的一次性脉冲红利，大量海外用户被社交平台的爆款内容吸引，跟风抢购，并不是长期沉淀下来的本地化消费习惯。

值得一提的是，在业绩曲线急转向下的背后，泡泡玛特管理层已经给2026年定下基调：

今年为公司的“经营调整年”。

在此前的业绩沟通会上，创始人王宁坦诚，公司大概率完不成年初定下的20%营收增长目标，但他同时强调，不会为了迎合市场预期做出损害公司长期价值的决策。

当然，乐园、影视这类被市场寄予厚望的第二增长曲线，目前还处在远水难救近火的阶段。目前，LABUBU电影仍停留在剧本开发阶段，短期内不会投入大额预算、贡献营收；第二座城市乐园还在选址对接环节，北京现有乐园的升级、夜游项目延长更多是优化现有存量体验。

在主IP热度回落、短期业绩承压的当下，这些长线叙事更偏向IP价值的沉淀工程，它们可以拉长IP生命周期、丰富品牌想象空间，却无法在当下为业绩托底。

席卷全球的LABUBU网红狂热已经退潮。泡泡玛特正从这一场由爆款带动的脉冲行情里缓缓回落，踏入一场漫长的经营验证期。

三季度近乎腰斩的业绩挤掉了社交流量催生的一次性增量水分，也暴露了这家潮玩龙头长期对单一超级IP的强周期依赖的风险，

潮玩的热度可以一夜引爆，可属于行业的稳态，只能一季一季慢慢打磨。

未来，IP矩阵能不能持续接力诞生下一个具备全球号召力的爆款，用户复购能否脱离网红热度的牵引沉淀为自发、稳定的长期消费；库存周转能否回归健康区间不再随爆款热度剧烈波动，海外市场能不能跳出短视频流量的短期狂欢跑通本地化的复购闭环，当这些条件逐步兑现，泡泡玛特才算是真正走出了依附LABUBU的周期。