彪马三季度亏损4亿元，安踏为何斥资113亿元入股？

作者丨邱同春

编辑丨邢怡然

2026年10月30日，彪马（PUMA）发布2026年三季报：当季全球营收17.76亿欧元，按固定汇率同比下降6.3%，报告口径下降5.0%；营业利润亏损1140万欧元，同比由盈转亏，上年同期为盈利1620万欧元，前三季度累计营业利润亏损1260万欧元。

就在当月，安踏集团刚完成对彪马29.06%股权的交割，斥资15.055亿欧元（约合人民币113亿元）成为其第一大股东。

2026年10月21日，安踏集团公布三季度营运数据：安踏、FILA品牌的零售金额均出现负增长，安踏品牌同比下降中单位数，FILA下降低单位数。同期迪桑特、可隆等其他品牌整体增长25%至30%。上半年，安踏集团收入增长12.9%，约三分之二的新增收入来自迪桑特等“其他”品牌。

此消彼长的背后，是一套历时十余年、层层递进的多品牌组合与全球化布局：

2009年拿下FILA（斐乐）中国经营权，从大众专业运动切入高端时尚赛道。

2019年牵头财团收购亚玛芬体育（Amer Sports），把始祖鸟（Arc'teryx）、萨洛蒙（Salomon）、威尔胜（Wilson）等顶级户外与网球品牌收入囊中。

2021年，安踏集团将战略由“单聚焦、多品牌、全渠道”升级为“单聚焦、多品牌、全球化”，把全球化路径拆为三步：第一步获取海外品牌中国经营权，第二步收购、参股海外品牌全球股权，第三步推动安踏主品牌出海。

2026年参股彪马，补上品类和渠道这两块拼图。

01 第一步：获取海外品牌中国经营权，搭建国内梯度品牌矩阵

安踏集团的第一步并不直接出海，而是先取得海外成熟品牌在中国市场的经营权限，以本土市场作为试验场，打磨多品牌运营能力。

经营多品牌的能力在国内已经练就：2026年上半年，安踏的其他品牌营收106.91亿元，同比增长44.2%，经营利润率33.1%，高于FILA的28.7%和安踏主品牌的22.5%；迪桑特在2025年流水突破百亿，成为集团第三个百亿品牌。国内练兵已见成效，安踏集团随之把目光投向海外，经营全球品牌。

2009年，安踏集团获得FILA在中国内地、香港、澳门的商标使用权与专营权；2016年联合伊藤忠设立合资公司，运营迪桑特（Descente）在内地及港澳地区业务；2017年再度以合资方式，承接可隆体育（KOLON SPORT）在中国市场的运营。这批品牌本身源自海外，已经具备成熟的产品技术、专业运动基因与圈层口碑。

安踏集团不需要从零孵化品牌，而是掌握中国区域经营权，输出本土化零售、渠道、营销与供应链能力，搭建起分层明确的品牌梯队：安踏主品牌扎根大众专业运动，FILA定位高端时尚运动，迪桑特、可隆卡位高端专业户外运动赛道，实现不同价格带、运动场景的全覆盖。

FILA的高端时尚定位也延伸至线下空间，安踏集团与凯悦合作打造的FILA HOUSE酒店落址上海西虹桥安踏中心，由FILA输出品牌与空间理念、凯悦负责运营，项目预计2026年第四季度开业。

安踏集团品牌矩阵示意（图源：安踏集团2026中期财报，MAIA ACTIVE为安踏2023年收购的国产瑜伽品牌）

这种获取海外品牌中国经营权的模式风险小，安踏不承担品牌的全球经营责任，但上限也停在中国：品牌定位和全球产品策略由外方决定。要突破这个上限，就有了第二步，拿到品牌的全球股权。

02 第二步：收购、参股海外品牌全球股权，经营全球品牌

全球化第二步的逻辑升级为获取品牌全球层面的股权、经营全球品牌，把第一步打磨的多品牌运营能力放到更大的全球市场中验证。安踏集团的三笔交易分别采用联合收购、全资收购、参股三种不同股权模式进行。

亚玛芬：和财团联合控股，验证全球化增长框架

2019年，安踏集团牵头方源资本、Lululemon创始人Chip Wilson旗下Anamered Investments、腾讯组成财团，以每股40欧元、总价约46亿欧元（约合人民币360亿元）私有化收购芬兰体育集团亚玛芬体育（Amer Sports），较市价溢价43%。其中安踏集团出资15.43亿欧元，持股约57.85%，为绝对控股股东。

收购完成后亚玛芬从赫尔辛基证交所退市，安踏不干预日常经营，由原有管理层主导，仅在董事会层面参与重大决策。2024年2月，亚玛芬在纽交所重新上市。

交易落地后，安踏集团和亚玛芬管理层共同制定五年规划，提出“五个十亿欧元”目标：把始祖鸟（Arc'teryx）、萨洛蒙（Salomon）、威尔胜（Wilson）三大品牌分别打造成十亿欧元品牌，亚玛芬中国市场和直营模式（DTC）也各自做到十亿欧元收入。

这组目标已按期并超额完成：2025财年，亚玛芬全年营收65.66亿美元，同比增长27%。其中，萨洛蒙年销售额首次突破20亿美元；大中华区收入18.62亿美元，同比增长43.4%；始祖鸟所在的户外功能性服饰板块营收28.56亿美元，同比增长30%。三大品牌（始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜）以及中国市场、DTC两大板块，均已远超10亿欧元目标。

这个模式的前提是被投品牌本身足够强。始祖鸟、萨洛蒙在被收购前已经具备全球品牌力，安踏的作用更多是把中国市场的需求放大，而不是重新塑造品牌。

安踏集团在2026年中期报告主席寄语中这样概括集团与各品牌的关系：“集团的重要职责，并非要求每个品牌在每个阶段都追求最快增长，而是尊重每个品牌的发展规律，持续投入、耐心经营，让每个品牌有空间健康成长。”

增长并不局限于中国。二季度亚玛芬的四大区域全部两位数增长：美洲地区营收4.97亿美元，欧洲、中东及非洲（EMEA）营收3.32亿美元，大中华区营收5.56亿美元，亚太地区营收2.48亿美元。

狼爪：全资收购，整合小体量户外品牌

狼爪是安踏全球化第二步中体量最小的一笔交易。2025年5月底，安踏集团以2.9亿美元基础对价完成对德国户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）的全资收购。安踏集团对狼爪不追求短期激进扩张，按照中期报告的安排，品牌新形象门店与新品将在收购后的下半年陆续推出，以稳步打磨产品与门店模型为主。

彪马：参股成为第一大股东，侧重战略互补

2026年10月，安踏集团完成对彪马29.06%股权的交割，从Pinault家族旗下Artémis手中购入，成为彪马第一大股东——这是继2019年46亿欧元收购亚玛芬之后，安踏集团的第二笔超百亿海外投资，也是其首次以参股方式布局国际头部运动品牌。安踏明确表态：尊重彪马独立治理与品牌自主权，现阶段不发起要约收购。

安踏看中的是彪马的品类和海外渠道，这两块都是安踏现有品牌矩阵里缺少的。安踏现有品牌里没有以足球为核心的品牌，彪马在足球、赛车等领域有布局，三季度服装产品中足球、训练和赛车类销售实现增长。区域上，彪马“欧洲、中东及非洲”与“美洲”两个区域的三季度销售额合计13.82亿欧元，约占集团总营收的78%，是其最主要的销售区域。

彪马的收入仍在下降，但亏损正在收窄。三季度营收按固定汇率同比下降6.3%，净亏损5490万欧元，前三季度净亏损1.012亿欧元。公司把降幅归因于主动收缩低质量批发业务和北美、欧洲需求疲软。毛利率由45.4%升至49.5%，库存下降24.3%，三季度自由现金流为9200万欧元，上年同期为负4300万欧元。需要注意的是，7至9月的数据早于安踏10月的股权交割，安踏的影响最早要在四季度财报中体现。

彪马的增长来自亚太，下滑来自欧洲、中东及非洲与美洲。三季度亚太营收3.95亿欧元，按固定汇率增长10%，是唯一正增长的区域，其中大中华区增长3.5%，连续三个季度正增长。

安踏作为第一大股东，对彪马的参与已从持股延伸到公司治理。10月21日，安踏高管Dennis Tao当选彪马监事会主席；彪马还任命Arne Arens为新任首席商务官，11月15日生效。

03 第三步：依托前期沉淀的全球网络，推动安踏主品牌出海

第三步回归安踏主品牌。前两步积累的多品牌零售运营和海外渠道经验，用来支撑主品牌走向全球。

安踏集团已成立国际事业部统筹海外业务。并在推进非洲及欧洲多国业务运营主体的设立。海外按“本地化”思路经营，直营零售、合资、寄售和官网并用，为每个市场匹配对应阶段的模式。

东南亚是安踏主品牌出海的桥头堡，区域总部设在新加坡，同步运营安踏、FILA、迪桑特等多个集团品牌。按照规划，安踏集团计划2028年前在东南亚设立1,000家安踏品牌零售网点；2025年上半年，安踏品牌在当地的零售流水接近翻倍。

北美、欧洲通过Foot Locker、Dick’s Sporting Goods、亚马逊等渠道分销，北美首家安踏旗舰店2026年2月在洛杉矶比弗利山庄开业；印度与本地零售商Brandman Retail合作，在核心城市拓展门店。

产品端同步配套全球化商品体系。PG7缓震跑鞋获得跑步媒体Runner's World“Best Value Running Shoe”奖项，品牌围绕海外跑步社群发起“PG7 Global Cushion Evolution”社群运营项目；面向全球市场的ANTA KAI 3也正式发布，以专业单品打开海外用户认知。

截至2026年6月30日，安踏集团在中国以外有约500家单品牌店，其中安踏品牌250家、FILA 16家、迪桑特4家，其余包括狼爪，以及安踏作为经销商运营的始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜门店。