ZAO大会丨菜鸟驿站数智商业总经理苏道：下一个万亿级的消费场景在哪里？

新国货正当潮，浪乘风势，不可阻挡。

8月19日，2022亿欧ZAO新消费大会「新国潮 不作秀」在北京圆满收官，来自众多新国潮品牌的行业大咖齐聚一堂，畅聊新国货4.0时代的国潮新趋势，一起发声，助力中国制ZAO。

大会上，菜鸟驿站数智商业总经理苏道，围绕《新流量与新消费相伴相生》的主题进行了分享。

以下内容根据演讲实录整理：

我最近在看一本书叫《十年轮回》，十年前恰好是2012。2012年电商圈发生了两件大事，第一个是，2012年2月淘宝商城更名为天猫，淘宝正式开启从集市类型的交易平台到B2C平台的转换；从此，国内的大品牌开始涌入电商。第二个事情是2012年8月15日，京东挑起了国内消费电子市场的第一次价格战，开启了争议多年的线上线下竞争。

再往后，2015年创立的拼多多、2016年创立了抖音；无论是拼多多、抖音电商，还是天猫、京东，都是那个十年出现的产物。抖音之后，过去的这5、6年，我们很久很久已经没有看到新的万亿级消费的场景诞生。我们怎么去理解这个事情？我们今天探讨消费，消费的背后是一个是要创造供给，第二是要激发需求。过去的天猫、京东、拼多多、抖音的成功都是在新数字技术能力下，创造了新流量、建立了新连接；同时这些新的流量能够更高效的去创造供给、改善供给、优化供给，并且能够去激发需求。今天演讲的主题里有个词叫“新流量”，这也是个有趣的词。任何东西都有新旧之分，那什么是“新流量”？流量是每一个个体在场景中的感知动线，所有的流量都是伴随着场景变化而变化的；随着时代的演变、技术的迭代，场景也在变化；那些增量增质的为“新流量”，那些“减量减质”的为“旧流量”。

消费是自有商品交易以来就一直存在，一以贯之几千年的产业，原本它不应该用“新”或“旧”来去定义。我们现在用“新”来定义，更多是关注它的增长与提质。新消费要具备三个要素：既要有新的供给又要有新的需求，同时再叠加新的流量，就共同构成了新消费。

我们再回忆一下过去十年的历程以及新的流量场景的演进：2016年以后到现在，没有新的大场景出现，更多是web2.0基本到了效率的天花板、而web3.0可能规模化发生仍需要10年。未来10年，下一个能够真正去改变流量世界、交易世界，并创造下一个时代万亿级的场景或者更大的场景它可能会诞生在哪里？

我的观点是：社区将是未来十年一个既能够提升流量质量又能够去提升流量数量的万亿级的场景。为什么呢？这是人类社会演进的一个正常过程。过去这两年半的时间我们共同经历了疫情，疫情让我们把更多的时间放在了家里，更少的出去。我们也在经历城市化，虽然现在（城市化的）速度放缓，但绝对值仍然在进一步的往上提升。同时，老龄化、少子化，在这样一个人口结构下，人的行为可能会在社区里面去做转移。

我今天提到一个词叫中国特色的社区制。全球人类聚集在城市里面，有两类主流，一类叫街区制，比如说美国、日本的街区制；中国以社区制为主。什么叫社区制？伴随着九十年代末的房改、一直到现在，我们诞生了很多封闭、半封闭的小区。有的小区很小，有的小区很大。在这样的一些体系下，中国的城市人口聚集效应跟聚集模式与跟国际上有一些差距。比如，日本的体系下，人聚集在零散的街区里面，在这个街区里面给他们提供基础服务的是超过五万家的连锁便利店。日本可能也是全球连锁便利店跟人匹配密度最高的一个国家。它不仅仅在做零售，它还做包裹自提。当然在防灾、减灾等方面他们也在发挥一些城市末端基础设施的作用。

日本跟国内未来十几年的情况很像，很早就步入了老龄化，城市化的进程基本完成。他们在这个体系里面，通过超过五万家的便利店来提供技术服务，这五万家便利店不止提供技术服务，它更是一个超级的流量入口。

中国2021年有14.13亿人口，因为各地发展程度的不同，以及中国特色的社区制，国内社区这套体系下很难诞生大规模连锁便利店，这种情况下我们会诞生出什么呢？

过去这八年以来，我们已经在全国拥有了超过十万家数字化的菜鸟驿站，不仅给大家提供包裹的免费存取服务，提供自提、上门、寄件等物流服务，我们也在探索提供一些数字化的零售、团购、洗衣、回收、家电清洗等服务项目。

去年邮政局统计的数据显示，中国电商包裹数量超过了一千亿件，物流末端连接了十亿电商人口、连接了一千亿的包裹。作为末端最大的服务品牌，线下的菜鸟驿站产生了巨大规模的流量，进而事实上成为了一个超级流量入口。

在社区，菜鸟驿站已经覆盖了全国超过两百个城市，超过十万家站点，每个月服务超过两亿人；在校园，我们差不多也覆盖了近四千个校区。为了把线下的用户与驿站的服务之间进行更好的数字化连接，我们把之前做以做寄件为主的菜鸟裹裹APP升级成了菜鸟APP，它既做查件、取件、寄件，同时又是消费者跟菜鸟双向沟通的中心。

我们为什么讲它是一个新流量场？新流量是既要有数量又需要有质量。质量的含义从两块来看：菜鸟聚集的更多是电商高频用户，这是从用户交易属性来看；同时，从场景属性来看，用户拆包裹的心情很重要。

这是菜鸟驿站目前实景图。左下角是我们校园场景驿站的主形态，右上角是现在取包裹的形态。现在驿站到站以后不需要像以前一样，报一个码给站点，让站点给你找。我们会在包裹上写取件码，引导用户自助取件，这样不排队。右下角是无人车，现在我们有超过五百台无人车在校园运营。

菜鸟站点数量在增长、用户数量在增长、用户质量在改善，那在这样一个体系里我们是怎样去创造有价值的流量呢？我们目前标准化了两类场景，第一类是基于取包裹的场景——贴在包裹上的取件码、取件码富媒体短信、存放包裹的标准化货架，这是基于包裹的动线我们设计了产品；第二类是线上线下连投产品，在菜鸟的体系里面我们可以把线上APP的用户跟线下站内的数字媒体进行跨界打通，这是十分有差异化的跨界产品。

现在这两款产品在今年618试投的效果远超我们预期，品牌商反馈比在其它的媒体投放看到的转化效果更好、获客成本更低。那背后的原因是什么呢？

总结就是两点，第一点人群质量确实比较优质，城市人口中用过驿站的用菜鸟（的用户）是一批电商高频的用户。第二，即使是同一批优质的用户，菜鸟用户的数据表现会比其他场景好，可能是因为取包裹更快乐的原因，用户更愿意在这里接受一些营销触达。

回到今天的主题，新的流量跟新的消费是相伴相生的。过去互联网诞生了很多新流量，因为场景的创新、因为连接了海量用户，早就了这几年大火的新消费，也诞生了很多新品牌、诞生了很多新产品。

当流量的供给到了一个瓶颈时期，未来十年我们如何去更好的创造新消费？如何更好的去创造新品牌？如何更好的去打造新产品、衍生新品类？我想这是今天在座的各位共同要去面对的课题。

当下，菜鸟驿站是已经有超过十万家站点的基础设施，在做好末端的基础服务同时，菜鸟也特别希望能够跟各位品牌商、跟三方机构一起共同去探讨、共同去寻找，如何做好新的流量创造？如何做好新的消费场景？同时也希望与大家一起探讨，在中国特色的社区制体系下，如何能够更好地去建设一个数字化的城市末端的基础设施。

我今天的分享就到这里，谢谢！